Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Ольшевский А.С. -> "Антикризисовый PR и консалтинг " -> 37

Антикризисовый PR и консалтинг - Ольшевский А.С.

Ольшевский А.С. Антикризисовый PR и консалтинг — Питер , 2003. — 108 c.
Скачать (прямая ссылка): antikrizisniykonsalting2003.rtf
Предыдущая << 1 .. 31 32 33 34 35 36 < 37 > 38 39 40 41 42 43 .. 73 >> Следующая


У вас есть все основания для возмущения — что это за имидж, который нельзя «измерить рублем», и зачем он вам такой нужен? На самом деле, какие бы сказки вам ни рассказывали и какими бы псевдонаучными терминами ни пытались забить голову, определить эффективность рекламы не так уж и сложно. Другое дело, что многим рекламистам невыгодно, чтобы вы об этом знали, — ведь тогда вы сможете реально понять, чего стоит их работа...

Самый простой вариант оценки рекламной эффективности — это так называемая «рейтинговая оценка». Всегда можно найти специалистов, которые с помощью социологических исследований выяснят, как изменилось благодаря рекламе отношение потребителей к вашей фирме. Но, при кажущейся простоте такой оценки, весьма сомнительна степень ее достоверности. Во-первых, российский обыватель никогда не скажет правду при социологическом опросе, что обусловлено всей нашей многовековой историей. Кое-кто до сих пор видит в опросах очередную акцию спецслужб по «выявлению недовольных». Кроме того, большинство социологических контор непроизвольно подгоняет итоги опроса «под заказчика», стараясь показать, как высок его рейтинг и как плохи дела у его конкурентов.

Другой способ — оценка по экономическим показателям. Ее проще всего произвести самостоятельно: если по итогам рекламирования возросли обороты фирмы, увеличилось число клиентов — значит реклама дала результат. Лучше всего этот способ подходит для оценки эффекта от разовых рекламных акций, «недель скидок» и тому подобных мероприятий «броскового» характера.

Существует и чисто «пиаровский» способ — оценка по изменению имиджевых показателей. Для нее используются неформальные коммуникативные каналы, которые наиболее легко улавливают любые изменения общественного мнения, настроений во властных кругах и различных видах элит. Единственное условие проведения такой оценки — наличие в вашей фирме действующей PR-службы, располагающей собственной сетью неформальных коммуникаций.

И последний метод, который можно считать наиболее удачным, — оценка по принципу «минимальных результатов». Использование этого метода предусматривается еще на стадии планирования рекламной кампании, когда вы определяете минимальный результат, который в любом случае должно принести вам каждое рекламное действие. В этом случае оценить эффективность до крайности просто — если по итогам одного из видов рекламы не достигнут даже минимальный ожидаемый результат, данное рекламное действие было неэффективно.

в начало



Работа со СМИ
Реклама

Рекламу в СМИ хотя бы один раз давали все — от ведущих банков до безвестных индивидуальных предпринимателей. Но это отнюдь не всегда было их самым разумным решением...

На рекламу через СМИ приходится почти львиная доля тех неприятностей, которые вы можете создать себе за свои деньги. Приведем несколько примеров.

Некая Матрена Игнатьевна большую часть суток проводит, сидя у телевизора, и умудряется смотреть все сериалы, идущие по всем каналам. Все остальное время она ходит по магазинам. Если понаблюдать за ее покупками, можно вывести некоторую закономерность — она не покупает товары тех марок, которые рекомендуются ей в рекламных клипах.

Почему? Ежедневно этими рекламными клипами прерываются ее любимые сериалы, причем на самом интересном моменте, что уже создает выраженную негативную эмоцию. Больше половины клипов лишь усиливают эту эмоцию своей «чрезмерной оригинальностью» (не будем выражаться точнее, чтобы никого не обидеть). Срабатывает и простейший «эффект отторжения», вызванный слишком частым повторением одного и того же. Поэтому, оказавшись в магазине и увидев столь настойчиво рекламируемые сок или прокладки, Матрена Игнатьевна автоматически покупает все что угодно, но не их, так как с ними связан резко отрицательный эмоциональный оттенок. Интересно то, что данный продукт может быть действительно гораздо лучше и дешевле всех остальных и, не будь рекламы, домохозяйка обязательно купила бы именно его. А сколько их, таких же, как наша Матрена Игнатьевна?.. Итог парадоксален — спрос на качественную продукцию часто падает параллельно с увеличением затрат на ее рекламу по ТВ.

Радиореклама дешевле и вроде бы более нейтральна — потребитель ничего не видит, а только слышит то, что ему говорится. Но допустим, что некий Николай Николаевич едет в своей машине на работу и слушает при этом радио. И вот, ненавязчивая музыка прерывается аудио-роликом примерно такого содержания:

«Если Вы хотите купить мебель марки "Табуретка", приходите в новый мебельный магазин Табуретка, открытый региональным представителем компании Табуретка и реализующий полный ассортимент продукции марки "Табуретка". Мы также производим сервисное обслуживание всей продукции фирмы Табуретка в нашем новом сервисном центре Табуретка, расположенном по тому же адресу. Табуретка — это ваш выбор! Табуретка!!!»

Текст — проще некуда; изготовитель рекламы не особо утруждал себя; можно даже предположить, что некоторые местные радиостанции делают всю подобную рекламу по шаблону, иногда изменяя несколько слов и вставляя вместо «Табуретка» название фирмы-заказчика.
Предыдущая << 1 .. 31 32 33 34 35 36 < 37 > 38 39 40 41 42 43 .. 73 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100