Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Ольшевский А.С. -> "Антикризисовый PR и консалтинг " -> 35

Антикризисовый PR и консалтинг - Ольшевский А.С.

Ольшевский А.С. Антикризисовый PR и консалтинг — Питер , 2003. — 108 c.
Скачать (прямая ссылка): antikrizisniykonsalting2003.rtf
Предыдущая << 1 .. 29 30 31 32 33 34 < 35 > 36 37 38 39 40 41 .. 73 >> Следующая


Для того чтобы более ясно представить себе эту ситуацию, проанализируем цели заказчика и исполнителя рекламы. Что нужно вам как заказчику? Максимально эффективная и профессиональная реклама, при этом — чем дешевле, тем лучше. Но рекламист заинтересован несколько в ином — продать вам свои услуги как можно дороже и снизить свои издержки (затраты времени, материалов и т. п.). В итоге за весьма крупную сумму заказчик вполне может стать счастливым обладателем любительского рекламного ролика, минут за двадцать состряпанного начинающим дизайнером в состоянии глубокого похмелья.

Поскольку от рекламы сегодня зависит слишком многое, отношение руководителя к ней должно стать гораздо более серьезным. Каким бы параноидным не показался этот совет, но мы дадим его вам — НЕ ДОВЕРЯЙТЕ НИКОМУ! Милая девушка-агент, которая, смущаясь и краснея, смотрит на вас восторженными глазами, тратит на вас свое время вовсе не потому, что вы произвели на нее неизгладимое впечатление, — она старается убедить вас заказать рекламу только ради того, чтобы получить свой процент от перечисленной вами суммы (как правило, от 10 до 25%). Характерно и то, что она сама не будет заниматься изготовлением вашей рекламы, как бы она ни внушала вам, что все будет выполнено по высшему классу, — работать будут профессионалы-рекламисты, которых вы и в глаза не видели. Для того чтобы вас самым тривиальным образом не обманули, можно дать вам несколько советов:

§ Никогда не заказывайте рекламу спонтанно, просто из-за того, что вам это предложил посетивший вас рекламный агент. Чаще всего это вам не нужно и не вписывается в вашу комплексную рекламную кампанию.

§ Не беседуйте с рекламными агентами сами — пусть это делает начальник PR-департамента или другой компетентный в этой области специалист.

§ Ни в коем случае не заключайте «стандартный договор», который предложило вам рекламное агентство. Хорошая реклама — это штучный товар, поэтому договор тоже должен быть индивидуальным для каждого случая. В нем должны быть предусмотрены все возможные нюансы, детализирована ответственность сторон, утверждены детальные приложения, касающиеся содержания и дизайна рекламы.

§ Пусть ваш представитель обязательно встретится и побеседует с непосредственными исполнителями рекламы — если вам не предоставят такой возможности, сотрудничать с агентством не имеет смысла.

§ Не доверяйте слепо профессионализму специалистов агентства — вы должны до мельчайших подробностей оговорить все, что вам нужно от рекламы, согласовать каждую мелочь. В конце концов, никто не знает ваших проблем лучше вас самого.

§ Если вас что-то не устраивает или смущает в предлагаемом варианте рекламы, требуйте его изменения и доработки. Что бы ни говорили специалисты, реклама все-таки ваша, да и по закону ответственность за ее содержание несете вы, а не они.

§ Наилучший вариант — если в разработке рекламы принимают активное участие ваши собственные специалисты.

Стадии рекламирования и бюджетирование

Сколько бы споров ни велось по поводу размеров рекламного бюджета и его формирования, существует несколько общих принципов, применимых для любого случая:

§ Предварительное планирование рекламного бюджета. Наилучший вариант — планирование на предстоящий месяц, хотя обязательно и определение общей суммы, необходимой на всю комплексную рекламную кампанию.

§ До завершения стадии планирования никакие рекламные действия недопустимы. Бессистемность — один из злейших врагов PR-обслуживания; все должно делаться только в русле определенной единой стратегии.

§ Непредвиденные рекламные расходы, не запланированные в бюджете, не допускаются. Чаще всего возникновение некой «необходимости» дополнительных расходов — это всего лишь умелая провокация с чьей-либо стороны, на которую не стоит поддаваться.

§ При планировании расходов на каждое рекламное действие в качестве ключевых факторов учитываются объем его аудитории и ожидаемый результат. Каким бы оригинальным ни было творческое решение предлагаемой рекламы, она теряет смысл, если воздействует не на ту аудиторию, которая вас интересует (тот же случай с рекламой офисной мебели среди малоимущих и пенсионеров).

§ Рекламный бюджет должен находиться в полном соответствии с календарным планом кампании, не допуская задержки платежей и смещения сроков. Если какая-либо акция запланирована на строго определенную дату, вполне возможно, что проведение ее даже с опозданием в один день уже не будет иметь смысла. Особенно это касается случаев, когда рекламные акции приурочены к праздникам, памятным датам, другим событиям.

Кроме того, удельный вес расходов на каждый вид рекламы зависит от конкретной стадии рекламирования. На этом понятии мы остановимся несколько более подробно.

Понятие стадии рекламирования весьма обширно; не стоит путать его с другим термином — этап рекламной кампании. Разбивка рекламной кампании на этапы, определение их количества и содержательной стороны практически полностью зависят от специалиста, разрабатывающего кампанию; этап — в данном случае понятие условное и не играет основополагающей роли, это всего лишь отражение степени достижения конечных целей кампании. В свою очередь, стадия рекламирования сама оказывает влияние на постановку целей и содержание работы специалистов — это объективная характеристика положения фирмы в конкретный период времени. Фирма может находиться на определенной стадии рекламирования как в течение недели, так и на протяжении нескольких десятилетий. Условно выделяются следующие стадии:
Предыдущая << 1 .. 29 30 31 32 33 34 < 35 > 36 37 38 39 40 41 .. 73 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100