Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 9

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 3 4 5 6 7 8 < 9 > 10 11 12 13 14 15 .. 64 >> Следующая

Реклама и изучение потребителей. Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в сфере нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратиться в процесс скорее обучения, чем насильственное навязывание товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят: такой-то кондиционер, обеспечив в комнате приятную прохладу и нужную степень влажности, снизит таким образом риск простудных заболеваний в зимнее время и повысит работоспособность.
Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что вам нужно?". Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разняться между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.
А. Кто пользуется лосьонами и одеколонами?
Какое число мужчин пользовались этими товарами на протяжении шести последних месяцев?
Какими типами товаров они пользуются?
Насколько велико дублирование в использовании одеколонов, лосьонов для бритья и универсальных лосьонов?
Как часто мужчины пользуются этими товарами?
Каковы демографические профили пользователей?
Б. Какими типами и марками товаров они пользуются?
Как люди классифицируют марки?
Какие главные типы товаров выделяют?
Какими типами пользуются?
Какими марками пользуются?
Как часто пользуются каждым типом?
Где применяется каждый тип?
В. Кто покупает эти товары?
Покупают ли их в качестве подарков или для регулярного пользования?
Какая доля общего объема приходиться на подарочные марки?
Кто покупает марки для регулярного пользования?
Кто выбирает марки для регулярного пользования?
Где покупают марки для регулярного пользования?
Кто покупает подарки?
Какие типы товаров покупают в качестве подарков?
Какие марки покупают в качестве подарков?
Какие сочетания товаров покупают в качестве подарков?
Выбирают ли женщины подарки в магазине?
Как часто пользуются подарочными марками?
Как часто пользуются подарочными типами товаров?
Склонны ли пользователи начать покупать марки, полученные в качестве подарка?
Г. Что ищут люди в лосьонах для бритья и одеколонах?
На какие качественные характеристики товара люди обращают внимание прежде всего?
Какие качественные характеристики лосьонов для бритья являются наиболее важными?
Какие качественные характеристики одеколонов являются наиболее важными?
Каким образом качественные характеристики соотносятся между собой по степени важности?
Ищут ли мужчины и женщины одного и того же?
В чем разница между лосьонами для бритья и одеколонами?
Мотивация потребителей.
Рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название "мотивация".
Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие - к вторичным. Мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому, что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести телевизор, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий телевизор.
Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителей.
Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.
Предыдущая << 1 .. 3 4 5 6 7 8 < 9 > 10 11 12 13 14 15 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100