Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 53

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 47 48 49 50 51 52 < 53 > 54 55 56 57 58 59 .. 64 >> Следующая

Более разумно рассматривать эту проблему как столкновение ценностных понятий, имеющих непосредственное отношение к рыночной системе и связанным с нею допущениям.
Рост потребления считается важным условием роста экономики. Рост потребления предполагает, что большее количество людей тратит большее количество денег на покупку большего количества товаров и услуг для удовлетворения большего количества потребностей. В современном промышленно развитом обществе фундаментальные потребности большей части людей в пище, одежде и крове уже достаточно хорошо удовлетворены. И для того, чтобы эти люди тратили больше, они должны хотеть большего.
§3. Реклама обращается
к подходящей (неподходящей) аудитории
На первый взгляд это утверждение кажется неуместным. Оно скорее всего затрагивает стратегическую проблему приспособления обращений к рынкам для достижения более эффективной коммуникации. Другими словами, речь идет об уместности рекламы на такие сегменты аудитории, как престарелые, "экономически неграмотные" и особенно дети.
Тревога за престарелых как часть аудитории рекламы основывается на утверждении, что многих стариков подталкивают, в том числе и с помощью рекламы, принимать неразумные решения по таким вопросам, как отношение к интернатам для престарелых и охрана здоровья. Экономически неграмотные (т.е., как правило, бедные и необразованные люди, считающиеся неосведомленными в методах рыночной деятельности) рассматриваются в качестве жертв рекламы со стороны беспринципных розничных торговцев, кредитных учреждений и тому подобных рекламодателей, которые играют на их неведении, выдвигая заманчивые предложения ссуд, цен уровня распродажных и т.д.
Что можно сказать по поводу этих обвинений? Во-первых, некоторые люди действительно принимают неразумные решения. А вот сыграла ли при этом какую-либо существенную роль реклама, во многом зависит от схемы, которую индивид стремится навязать явлению, допускающему различные толкования. Вот некоторые из таких взглядов:
- Реклама действительно навязывает свою точку зрения, и ей необходимо либо запретить адресовать призывы к соответствующим сегментам аудитории, либо установить жесткое регулирование ее содержания.
- Реклама относительно нейтральна с точки зрения выдвигаемых опасений, а приписываемые ей злоупотребления следует скорее всего отнести на счет несовершенства конкретного законодательства.
- На самом деле реклама является для названных групп населения позитивной движущей силой. Это недорогой и удобный источник получения актуальной рыночной информации, а зачастую и средство просвещения - повышения осведомленности потенциального покупателя о существующих альтернативах.
- Реклама, адресованная детям, представляет собой нормальную функцию рыночной деятельности по сближению продавцов товаров и услуг с заинтересованными потребителями, а особая забота о детях должна прежде всего осуществляться рекламодателями, агентствами и средствами коммуникации путем саморегулирования.
Интересно отметить, те, кто призывает к запрету рекламы, адресованной детям, явно подразумевают при этом, что дети не в состоянии принимать разумные решения после контакта с рекламой. С другой стороны, призывающие к распространению знаний с помощью рекламных роликов тоже подразумевают, хотя и косвенно, что дети в состоянии принимать правильные решения после контакта с рынком идей.
§4. Реклама дает (или не дает)
нам достаточный объем информации
Классический широко распространенный идеал человека на рынке - это такой покупатель, который ищет и оценивает всю доступную информацию для предстоящего принятия решения о покупке и только после этого предпринимает соответствующее действие, исходящее из представления о личной выгоде. Одно из разногласий касается в данном случае роли, которую играет в предполагаемом процессе реклама. На это существует в принципе три взгляда.
Реклама, как она есть, информативна в той мере, насколько этого хочет потребитель.
Реклама, как она есть, недостаточно информативна и нуждается в большем содержательном заряде.
Рынку следует дополнительно предложить какую-то иную информацию, кроме рекламы.
Утверждающие, что сегодняшняя реклама в достаточной степени информативна (взгляд первый), по ходу дела свидетельствуют в пользу качества и количества самого информационного потока и характера использования этого потока потребителем. Чувствующие, что существующая ныне реклама недостаточно информативна (взгляд второй), тем самым утверждают, что качество информации требует улучшения. И наконец, ищущие иных голосов (взгляд третий), утверждают, что количество обращений не приводит к формированию достаточно высокого уровня информированности, подразумевая под этим, что потребителю нужно больше информации из большего числа источников.
Из всех точек зрения, призывающих к переменам в существующем информационном потоке (взгляды второй и третий), третья группа рисует более лестный портрет потребителя. Он как бы предполагает, что потребитель будет в состоянии воспользоваться своими способностями критической оценки для совершения разумного выбора, для выявления истины, если хотите. С другой стороны, утверждение, будто существующая реклама должна быть более информативной (взгляд второй), исходит из представления, сто потребитель вряд ли будет руководствоваться какими-либо иными источниками информации, помимо тех, которыми он уже пользуется (в данном случае рекламными объявлениями). А значит, именно эти источники и следует улучшать.
Предыдущая << 1 .. 47 48 49 50 51 52 < 53 > 54 55 56 57 58 59 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100