Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 51

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 45 46 47 48 49 50 < 51 > 52 53 54 55 56 57 .. 64 >> Следующая

Следует отбирать рынки с многообразными формами промышленной деятельности. Такие рынки улучшают представительность выборки и снижают риск срыва эксперимента из-за помех со стороны местной промышленной сферы. Следует избегать выбора городов с одной отраслью промышленности, таких как горняцкие городки, городки железнодорожников, сталеплавильщиков и т.п. Население должно состоять из людей самых разнообразных занятий - рабочих, служащих, розничных торговцев, лиц интеллектуального труда.
Факторы распределения
Следует выбирать только те рынки, на которых рекламодатель располагает соответствующей системой распределения. Ясно, что товар должен иметься в наличии в тех типах розничных магазинов, с которыми он связан. Товарные запасы и цены должны поддерживаться на обычном уровне.
Факторы конкуренции
Конкурентное положение рекламодателя на пробных и контрольных рынках должно быть приблизительно таким же, как и в общенациональном масштабе. Не следует выбирать районы, где доля рынка рекламодателя необычно высока или необычно низка. Там, где она высока, рекламодатель, возможно, извлекает выгоды из исключительной слабости конкурентов. Там, где она низка, он, вероятно, сталкивается с исключительно сильной конкуренцией. В любом случае показатели сбыта, зафиксированные в ходе эксперимента, скорее всего окажутся нетипичными.
Факторы средств коммуникации
Когда цель эксперимента - проверка стратегических подходов к пользованию местных носителей рекламы (газет, кабельного телевидения и радио, наружной рекламы), найти рынки, на которых имеются все эти возможности размещения рекламы, не так уж трудно. Дело осложняется, когда с помощью эксперимента проверяется размещение объявлений в общенациональных средствах рекламы, таких как сетевое телевидение или общенациональные журналы. Наиболее здравый подход к переводу плана использования общенациональных носителей рекламы в местные масштабы заключается в уравнивании производимого впечатления. А это требует, чтобы на пробных рынках предусматривалось количество трансляций и публикаций, сопоставимое по их охвату и частности с показателями, которые будут, вероятно, достигнуты с помощью намечаемого графика использования общенациональных средств рекламы.
ТЕМА 19: РЕКЛАМА И ПОТРЕБИТЕЛЬ
Каким образом реклама предположительно воздействует на нас? Прежде чем приступить и конкретному изложению, необходимо остановиться на двух соображениях общего характера.
Исходное условие I
Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать рекламу как сферу действия неопределенных стимулов.
Из-за сложностей, связанных с источником рекламы, ее носителем, самим обращением, а также из-за трудности ограничить действие одного элементами множества прочих возможных факторов (культурное, социальное, экономическое, психологическое влияние), рекламу можно рассматривать как нечто нечеткое, изменчивое, динамичное и лишенное ярко выраженной структуры. Так что схема зачастую приходит в рекламу не от ее предмета, а от нас с вами. Мы (рекламодатели, критики, студенты и пр.) часто при рассмотрении этой сложной целостности задаем ей свою схему или подбираем из числа существующих ту, что отвечает нашим представлениям, и неудивительно, что критик склонен видеть в ней негативные аспекты, а практик рекламы - позитивные черты. Это во многом помогает разобраться, почему разные люди могут при взгляде на "одну и ту же вещь" сделать о ней совершенно противоположные заключения.
Если задать вопрос: «Информативна ли реклама?» - ответы в огромной мере будут зависеть от того, что именно выберут для схематизации.
Рассматривающий рекламу промышленного оборудования скорее всего ответит: "Несомненно!"
Слушающий рекламные куплеты по радио, возможно, ответит отрицательно.
Встретившийся с объявлением рубричной рекламы заявит: "Конечно!"
Столкнувшийся с типичным телевизионным рекламным роликом может ответить: "Совсем нет".
Ознакомившийся с предложением прямой почтовой рекламы может заключить: "Даже очень!"
Исходное условие 2
Большую часть критики и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать их как столкновение взглядов на систему рыночной экономики.
Реклама входит в виде подсистемы в систему экономики, которая в свою очередь является подсистемой более обширной системы социальных ценностей и верований.
Отвечая на вопросы, стоящие перед любым обществом: «Что производить? Кто будет работать? Как определить, кто что получает?» - мы обретаем систему, именуемую рынком.
В системе рыночной экономики потребители диктуют системе, что производить. Их решения о покупке одного товара вместо другого, по сути дела, предписывают производителям выпускать больше первого и меньше второго.
Естественно, все это чрезмерно упрощено. Среди прочих здесь оставлены без внимания и проблемы сложных автоматически действующих факторов регулирования валового национального продукта в виде заработной платы, ренты, выплаты процентов и дивидентов, благодаря чему потребители обретают покупательную способность для завершения цикла. Что касается рынка, то цель здесь всего одна - «высветить» решающую роль потребителя. Система предполагает, что потребитель достаточно компетентен, чтобы не только добиваться максимального личного удовлетворения, но и продвигать вперед интересы общества в целом.
Предыдущая << 1 .. 45 46 47 48 49 50 < 51 > 52 53 54 55 56 57 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100