Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 50

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 44 45 46 47 48 49 < 50 > 51 52 53 54 55 56 .. 64 >> Следующая

§5. Оценка прямых запросов
Тесты на стимулирование запросов обладают рядом преимуществ. Объявления, действительно размещенные в средствах печатной рекламы, попадают к людям в момент привычного чтения. Поэтому контакт является добровольным и происходит в естественной обстановке. Ответная реакция также является актом добровольным, который по меньшей мере говорит о том, что человек увидел объявление - стимул мотивации для позитивного действия. Если предложение скрыто в основном тексте, ответная реакция служит веским подтверждением внимательного чтения. Если предложение обусловливает высылку денег для получения образца товара или премии, налицо дополнительное свидетельство, что человек мотивирован в достаточной степени, чтобы потратиться на предлагаемую вещь.
Печать с разбивкой тиража служит идеальным средством тестирования в контролируемых условиях. Экспериментальной переменной объявлений можно манипулировать, будучи уверенным, что все прочие переменные находятся под надлежащим контролем. Проводить такие эксперименты легко. Они могут дать оперативные результаты при сравнительно небольших издержках. Не нужны ни интервью, ни сложное лабораторное оборудование. Все сводится к подсчету ответов и проведению статистических испытаний значимости полученных данных. Издержки ограничиваются в основном стоимостью предложения, расходами по обработке, рассылке и наценкой за печать с разбивкой тиража, которая, как мы уже отмечали, невелика.
Самое серьезное ограничение тестов на стимулирование запросов касается взаимосвязей между мотивами, приводящими к совершению покупок рекламируемого товара. Если мотивы эти тесно связаны между собой, результаты тестов можно уверенно проецировать на повседневную рекламную деятельность. В противном случае результаты будут просто говорить о том, что одно объявление получило более высокие оценки по сравнению с другим в обеспечении какой-то коммуникации и поощрении каких-то откликов, которые могут и не обладать эффективностью в смысле стимулирования сбыта товара.
§6. Выбор пробных и контрольных рынков
Отбор отдельных рынков для тестирования сбыта представляет собой в основном проблему составления выборки. Отобранные рынки, число которых сравнительно невелико, должны быть представительными с точки зрения рынка рекламодателя в целом. Обычно прибегают к целенаправленному отбору рынков, наиболее полно отвечающих заранее установленным критериям. В процессе отбора необходимо обязательно учитывать такие факторы, как размер рынков, их местонахождение, характеристики населения, социальный уклад, экономическая структура, характер системы распределения, уровень конкуренции и наличие средств коммуникации. И все эти факторы нужно рассматривать в свете целей конкретного эксперимента.
Число и размер рынков
Количество используемых в эксперименте рынков никак не регламентировано. Чем больше это число, тем больше шансов, что они должным образом представляют рынок рекламодателя в целом, и тем больше можно доверять полученным результатам. Однако, если рынков окажется слишком много, цель эксперимента, состоящая в выяснении на небольшом участке того, что, вероятно, произойдет на большой территории, не будет достигнута. С учетом довольно незначительных ассигнований, выделяемых рекламодателями на проведение экспериментов такого рода, представляется, что основная опасность заключается в отборе не слишком большого, а слишком малого числа рынков. Ясно, что одного пробного и одного контрольного рынка слишком мало. Вероятность отыскивания одного рынка, представительного с точки зрения целого, нереальна или почти нереальна. В числе "три", возможно, и нет ничего сверхъестественного, но представляется, что именно таким должно быть минимальное число пробных рынков (и три рынка должны быть контрольными). Более целесообразно отбирать по четыре-пять рынков каждого вида.
Как и при составлении любой другой выборки, чем больше разнобой в колебаниях сбыта на разных рынках в разные периоды, тем большее число их требуется для получения надежных результатов. Но как узнать величину этого разнобоя между рынками до начала эксперимента? Предполагая, что колебания сбыта в рамках конкретной товарной категории - явление устойчивое, оценку можно произвести на основе анализа рыночной статистики, собранной за предыдущие годы.
Факторы местонахождения
Для предотвращения случайного влияния экспериментальной переменной на контрольные районы и обеспечения соотносимости результатов сбыта с известными входящими факторами рекламы все рынки должны быть изолированы друг от друга географически. Каждый из них должен представлять собой самостоятельную торговую территорию, а не пригородную зону или спутник крупного города. Пробные и контрольные рынки должны быть рассредоточены по разным районам в соответствии со схемой порайонного распределения товара рекламодателя и с учетом региональных различий в климате, образе жизни и потребительских предпочтениях.
Социально-экономические факторы
Местные привычки и обычаи, проистекающие из различий в климате, этнической принадлежности и религиозных верованиях населения, вызывают заметную разницу в показателях сбыта многих товаров. Эксперимент не должен быть перегружен пробными рынками, на которых покупатели необычайно восприимчивы по отношению к товару рекламодателя, если только подобные рынки не являются единственными местами продажи товара. Не следует смотреть на эксперимент как на тестирование с пристрастием, касающееся только тех рынков, где товар сталкивается с явным противодействием. В рамках эксперимента должны быть представлены и та, и другая ситуации, а еще лучше - найти золотую середину между ними.
Предыдущая << 1 .. 44 45 46 47 48 49 < 50 > 51 52 53 54 55 56 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100