Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 47

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 41 42 43 44 45 46 < 47 > 48 49 50 51 52 53 .. 64 >> Следующая

§7. Метод узнаваемости
Основное достоинство метода узнаваемости - его простота. Метод узнаваемости фиксирует внимание на аспектах, актуальных с точки зрения действенности рекламы. Тот факт, что им пользуются уже давно, говорит о его полезности. И тем не менее его постоянно и много критикуют.
Тысячи и тысячи объявлений очень похожи друг на друга, и опрашиваемому легко ошибиться.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый не ошибся, приняв одно объявление за другое из той серии, у которого такой же формат и такой же общий внешний вид.
Многие рекламные кампании имеют свое ярко выраженное "лицо" или "семейное сходство". Рекламодатели стремятся сохранить неизменным либо формат, либо общий подход; в цепочках объявлений с "описанием товара" или объявлений типа "технических статей" может отсутствовать доминирующий зрительный элемент, постоянное варьирование которого отличает одно объявление серии от другого.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый видел объявление именно в этом журнале.
Большинство людей "берут" ряд журналов; объявление могло появиться в нескольких, опрашиваемый, возможно, видел исследуемое объявление в каком-то другом издании.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый видел ранее объявление именно в этом номере журнала.
Большинство рекламодателей склонны повторять рекламу как минимум еще один раз. И либо опрашиваемому, либо ведущему может оказаться не под силу установить сколь-нибудь определенно, когда именно читатель и объявление впервые вступили в контакт.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый "узнал бы марку", будь имя рекламодателя скрыто от него в ходе теста.
В некоторых тестах на узнаваемость имя рекламодателя и все прочие указания на его личность скрывают. При традиционном способе изучения читательской аудитории этого не делают. Участника эксперимента просят идентифицировать рекламодателя, когда имя его находится перед глазами.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый помнит не столько объявление как таковое, сколько какую-то конкретную запоминающуюся деталь, которая может и не иметь отношения к существу рекламы.
Объявления с изображениями животных, девушек, детей и прочих странных для деловых изданий вещей обладают высокой степенью запоминаемости просто в силу несовместимости со своим окружением, а не в результате действенности обращений.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый не предпримет "ход от обратного" и не вспомнит скорее неблагоприятное, чем благоприятное, впечатление.
Общеизвестно, что плохое объявление, особенно кричаще плохое, узнается столь же легко, как и хорошее. А незаслуженно страдают в ходе тестов на узнаваемость хорошие, добротные объявления без причуд и театральных эффектов.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый не узнал в объявлении чего-то такого, с чем он познакомился в другом месте (с помощью прямой почтовой рекламы, на специализированной выставке, в каталоге и т.д.).
Все читатели журналов получают впечатления и от других носителей массовой коммуникации. Чем шире пользуется фирма одними и теми же символами, девизами, иллюстрациями, коммерческими аргументами в разных средствах рекламы, тем больше шансов, что опрашиваемый может приписать одному средству рекламы то, с чем встретился в другом.
Никогда нельзя быть уверенным, что опрашиваемый почерпнул знания или мнения, вызвавшие благоприятное расположение к предложению рекламодателя, именно из этого объявления.
Различные тесты на запоминаемость отличаются друг от друга своим содержанием и средствами, применяемыми для облегчения припоминания. Одни имеют дело с обращениями, появившимися в печати или средствах вещательной рекламы, и призваны выяснить: какое число людей припоминают, что видели или слышали объявление? много ли и что именно они о нем помнят? Другие тесты анализируют темы кампаний и девизы: как быстро и как широко их усваивают? Некоторые тесты рассчитаны на проверку объявлений до выхода их в свет: насколько хорошо запоминаются пробные объявления при экспонировании в контролируемых условиях в макете журнала или в подборке других объявлений? Существуют тесты, рассчитанные на выявление того, что люди узнали о рекламируемом товаре, фирме или услуге. Средства для облегчения припоминания или объем помощи, оказываемой участнику эксперимента, могут быть различными: от ограничения поля опроса до выдачи последовательных подсказок, до тех пор пока и вспомнить-то почти ничего не остается.
ТЕМА 18: ТЕСТИРОВАНИЕ.
ПРЯМЫЕ ЗАМЕРЫ
Всем так называемым промежуточным тестам, о которых говорилось в предыдущей теме, присуща некоторая доля искусственности. Как только людей заставляют изучать объявления в ходе интервью или в лаборатории и как только их заставляют отвечать на вопросы, касающиеся того или иного аспекта коммуникации, обстановки повседневной жизни, где носители рекламы и обращения выбирают добровольно, где мнения и отношения формируются не для будущего опроса, где люди проявляют свою ответную реакцию на рынке, не особенно задумываясь над тем, каким образом повлияли на их покупательское поведение. Кроме того, тесты эти в первую очередь концентрируют внимание на самом обращении и не затрагивают множества таких важных переменных, как выбор средств распространения рекламы, составление графика ее размещения, разработка бюджета и стратегия затрат.
Предыдущая << 1 .. 41 42 43 44 45 46 < 47 > 48 49 50 51 52 53 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100