Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 46

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 40 41 42 43 44 45 < 46 > 47 48 49 50 51 52 .. 64 >> Следующая

Прямой опрос полезен, когда надо выяснить, почему один стратегический или тактический подход лучше другого. В ходе его можно задать вопросы, затрагивающие глубинную суть каждого решения, чтобы вскрыть источники его сильных и слабых сторон, выявить суть мотива или обнажить корни потенциальной неудачи. Прямые опросы особенно эффективны при опробовании альтернативных вариантов на начальных этапах работы.
§5. Проективные методы
Мы уже отмечали, что прямой опрос потребителей об эффективности альтернативных рекламных идей часто вынуждает опрашиваемых брать на себя роль экспертов, высказывать суждения в условиях недостаточности критериев, скрывать часть своих реакций и обращаться с рекламой не совсем так, как это бывает в повседневной жизни, где реклама действует, когда ее почти не замечают и не превращается в объект критического анализа. Для преодоления некоторых из этих ограничений пользуются методами так называемого глубинного интервьюирования и проективными методами. В практике исследований эти методы довольно широко применяются: для выяснения, действительно ли исследуемая реклама доносит предполагаемый образ; для установления степени эмоционального воздействия обращения или степени побуждения им человека обратиться на себя ("это для меня"); для выявления ассоциаций, вызываемых словами и фразами (действительно ли они значат то, что должны значить?) и для определения, какие реакции (позитивные или негативные) вызывают у опрашиваемых конкретные темы или иллюстрации.
В тестировании рекламы, особенно на этапах разработки, применяют множество вариантов проективных тестов, используемых в клинической психологии.
Простой вариант теста состоит в том, что опрашиваемым показывают предполагаемую иллюстрацию объявления и просят рассказать, что там происходит. На основании ответов определяют, является ли иллюстрация такой, с какой опрашиваемый готов отождествлять себя и похожих на него лиц. Пробуждает ли она именно те реакции, на которые рассчитывал рекламодатель?
Другая разновидность теста построена на рисунках типа комиксов. Обычно изображают двух персонажей, один из которых задает вопрос или высказывает какое-то суждение (его помещают в овале над головой говорящего). Овал над головой другого действующего лица пуст. Участника эксперимента просят представить себе, что мог бы ответить этот второй персонаж, и привести самый первый ответ, который придет ему в голову. Как правило, отвечая за другого, человек оценивает ситуацию со своей позиции и высказывает собственные мысли.
При оценке итогов любого проективного теста в первую очередь принимается во внимание квалификация исследователя. В руках умелых, проницательных и высокопрофессиональных психологов методы эти приносят значимые результаты. Имеется множество свидетельств того, что с их помощью можно получить ответы, проливающие свет на скрытые и трудноуловимые реакции. Однако результаты проективных тестов с трудом поддаются количественной оценке, сами тесты нелегко продублировать, а выборки испытуемых чрезвычайно малы.
Но тогда получается, что ни один из используемых ныне методов исследования мнений и отношений не отличается обоснованностью. Кажется, что в различных способах выявления потребительских реакций один вид неопределенности просто сменяется другим: неопределенность процесса тестирования уступает место неопределенности процесса принятия рекламных решений. К тому же нельзя забыть, что тестирование - всего лишь вспомогательное средство, не заменяющее здравого суждения. Любые результаты тестов следует подвергать проверке на приемлемость. В той мере, в какой исследования мнений и отношений снижают риск дорогостоящих ошибок и повышают уверенность рекламодателя при принятии решений, они идут на пользу. Реклама все еще представляет собой сферу неточных предположений. Тестирование может лишь снизить степень неточности, но не может сделать рекламу чем-то иным.
§6. Тесты на узнаваемость и запоминаемость
В чем бы ни заключалась цель объявления, его прежде всего должны увидеть, прочесть или услышать. В борьбе за внимание одно объявление может заставить 80 процентов читателей журнала остановиться, взглянуть и прочесть себя, тогда как другое заметят менее 5 процентов. Подобные различия в читательской аудитории были документально зафиксированы Джорджем Гэллапом в 1931 году в его "Обзоре читательского интереса". С тех пор рекламодателей всегда интересует, какое количество людей прочли (а в случае вещательной рекламы помнят) их объявления.
Действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить этот интервал между восприятием объявления или серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. Именно поэтому запоминаемость объявлений всегда считалась значимым показателем их эффективности.
Предыдущая << 1 .. 40 41 42 43 44 45 < 46 > 47 48 49 50 51 52 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100