Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 21

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 15 16 17 18 19 20 < 21 > 22 23 24 25 26 27 .. 64 >> Следующая

- с момента, когда появляются предварительные наметки о характере рекламы, начинается ее творческая разработка. При этом особенно важно заранее решить, на основе каких критериев будет отбираться "лучшее". Так, например, объявление, цель которого - обеспечить резкий рост уровня осведомленности, может оказаться слабым с точки зрения закрепления эмоциональных ассоциаций; объявление, акцентирующее внимание на "образе марки", - слабым с точки зрения информативности и т.д. Следовательно, разные задачи требуют и разных критериев оценки. Если на этом все еще предварительном этапе проводят дополнительные исследования, они могут основываться на таких методиках, как парные сравнения, простое ранжирование, оценочные шкалы прилагательных, словесные или числовые оценочные шкалы и д.р.
§7. Творческий процесс
Этап подготовки
Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению (широкому - на самые разнообразные темы, и углубленному - по некоторым вопросам), хорошей восприимчивости, вдумчивому наблюдению за происходящим, отзывчивости к людским нуждам, страхам, надеждам и мечтам.
Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем. Самым высоким барьером на пути к творческой рекламе является, вероятно, стереотип объявления, ограничивающий масштабы исходного исследования и направляющий мысль в заранее придуманную для нее форму.
Этап «переваривания» информации
Не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний.
Большая заслуга на этом этапе заключается в том, чтобы заставить себя выдавать варианты идей или решений проблемы, не оценивая ни одной из предложенных альтернатив. Другими словами, предоставьте мозгу свободу блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование альтернатив на бумаге не только пополнит запас подручных идей, но и увеличит шансы отыскать оптимальное решение.
Этап «инкубации»
Старинный совет "утро вечера мудренее" действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное "отстранение" от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса.


Этап «озарения»
"Эврика, нашел!" В этом этапе есть что-то мистическое, ибо кажется, что идея неожиданно возникла из ничего.
Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. И вдохновению необходимо сырье.
Творческая дилемма
Большая часть рекламы готовится с намерением заставить кого-то в конечном счете изменить поведение: купить пепси-колу вместо кока-колы и т.п. Однако, кроме рекламы, на конечный результат может влиять множество переменных факторов. Это приводит, вероятно, к появлению доминирующей характеристики процесса рекламы - неопределенности результатов.
Кроме создания рекламы с прямым ответом (реклама посылторга) и объявлений, "сшибающих" двери в дни розничных распродаж, когда на следующее утро можно воочию лицезреть очереди покупателей, у текстовиков очень мало возможностей узнать, чего именно удалось достичь с помощью творческих усилий.
§8. Выработка обращения
Эффективное рекламное объявление должно:
- привлекать аудитории;
- доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимое представление о предмете рекламы;
- вызывать положительную ответную реакцию.
Как этого достичь - несомненно, проблема творческого и общерекламного подхода (различных принципов рекламирования, например, "жесткая" продажа, "мягкая" продажа). Поэтому будет, вероятно, полезно обратиться для начала к самым объективным источникам - к исследователям, собирающим статистические данные о читательской и зрительской реакции на объявления.
Заложите товар или идею в базис отсчета потребителя. Ведите речь о выгодах, а не о характеристиках товара. Располагайте к себе. Говорите по существу. Вызывайте к себе доверие. Будьте непохожим на других.
К чему тогда это бесчисленное количество подходов, с которыми мы повседневно сталкиваемся?
Существует единое мнение в отношении того, что следует делать (стратегия) и бесчисленное множество мнений о том, как это делать (технические приемы). Одни делают это с юмором, другие - бесстрастно, третьи - под торжественный перезвон колоколов. Эти предлагают реализм, те - фантазию. Кто-то склонен рассуждать, а кто-то - выражаться напористо и без обиняков. У каждого свое представление о том, что будет наилучшим образом соответствовать базису отсчета потребителя.
Если четко определена цель обращения, то и создание объявления скорее всего станет поиском средств достижения определенного результата, а не превратится в самоцель. Само формулирование задач обращения - работа творческая и отнюдь не легкая. Вот некоторые типичные задачи с дополнительными уточнениями:
Предыдущая << 1 .. 15 16 17 18 19 20 < 21 > 22 23 24 25 26 27 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100