Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 17

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 11 12 13 14 15 16 < 17 > 18 19 20 21 22 23 .. 64 >> Следующая

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ МОТИВЫ
Любое действие, любое проявление внешнего поведения - результат психологической переработки индивидом огромного количества действующих в этот момент внутренних и внешних переменных. Совершенно очевидно, что для рекламодателя чрезвычайно важно установить, каким образом эти факторы взаимодействуют друг с другом, обеспечивая продуктивную коммуникацию.
§1.Факторы мотивации
Строить догадки о мотивации поведения других - дело не простое. Между психологами, изучающими все эти проблемы серьезно, существуют непримиримые разногласия по поводу наших мотивационных структур и способом воздействия на них. Не менее серьезные разногласия наблюдаются и среди социологов, антропологов и специалистов других профессий.
Мы отдаем столько-то голосов за этого человека на выборах, ежегодно посещаем столько-то концертов, покупаем столько-то банок зеленого горошка, изучаем столько-то предметов. А почему мы это делаем - совсем другой вопрос.
Об этом можно обычно судить только по проявлениям нашего поведения. Несмотря на то, что тысячи ученых мужей, исследователей общественного мнения неплохо зарабатывают на жизнь, рассуждая о таких предполагаемых мотивационных факторах, как отношения, мнения и верования, никто из них никогда не видел ни одного из этих факторов. Основываясь на проявлениях нашего поведения при ответе на анкету или вопросы интервьюера, они предполагают, что такие факторы существуют. А поскольку никогда и никому не представится возможность сказать :"Вот, смотрите, я был прав", - разногласия (на основе выводов, а не наблюдений) о движущих нами мотивационных силах будут существовать всегда.
Мотивационные силы являются продуктом актуальных внешних и внутренних факторов, действующих в любой момент. Идея базиса отсчета заставляет нас осознать, что мотивация может меняться в зависимости от восприятия (и переработки) меняющихся внутренних и внешних раздражителей. Возьмем обыденный пример: мотивы, движущие буйным шалуном, претерпевают значительные изменения, когда в комнату входит мать. Говорят, что в каждом из нас мотивационные силы постоянно действуют на трех разных уровнях. Первый уровень - это мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем. Второй уровень - мотивы, которые мы осознаем, но обсуждаем неохотно. Третий уровень предполагает наличие мотивов, о которых мы сами не догадываемся. Например, истинной причиной выбора косметики определенной марки может быть приятная, ласкающая на ощупь упаковка товара.
Рекламодатели тоже строят предположения о мотивации. При этом они, конечно, подкрепляют свои предположения логически вытекающими из них затратами. Автор любого рекламного текста, даже самого простого рубричного объявления размышляет о том, что может послужить мотивом для тех, на кого пытаются повлиять. Естественно, в ряде случаев предположения могут подкрепляться масштабными исследованиями и советами высокооплачиваемых консультантов.
§2. Типичные побудительные мотивы рекламы
Питание
Кроме поддержания жизнедеятельности, еда и питье доставляют удовольствие сами по себе. Аппетитная пища или напитки могут вызывать приятные ощущения своим вкусом, запахом, видом, осязанием. Ощущения являются слагаемыми аппетита, на которых может делать основной упор реклама продуктов питания и напитков. С едой и питьем связано не только удовлетворение чисто физиологических потребностей.
Обед - это еще и время общения. Часто единственное время, когда вся семья собирается вместе, когда можно поговорить, продемонстрировать дружеские и родственные чувства. Завтрак с другом или чашечка кофе с соседом доставляют удовольствие, получаемое от еды. Эту благоприятную связь можно эффективно отразить в объявлениях на продукты питания и напитки.
ПОТРЕБНОСТЬ В САМОСОХРАНЕНИИ:
Безопасность
Безопасность семьи и дома наряду с личной безопасностью - действенная мотивационная сила в жизни большинства людей, но ее трудно перевести в конкретные действия. Многие не пользуются автомобильными ремнями безопасности и не склонны соблюдать ограничения скорости. Одна из проблем, стоящих перед страховыми компаниями, связана со стремлением человека избегать мыслей о смерти.
Здоровье
Большинство людей в той или иной мере руководствуются желанием быть здоровыми. Это справедливо не только для тех, кто болен, но и для тех, кто желает сохранить крепкое здоровье. Само собой разумеется, что призыв, нацеленный на исполнение этого желания, производит гораздо больший эффект на лиц, уже страдающих от какого-либо недомогания.
Темп современной жизни таков, что какой-то период в течение года большинство людей испытывает нехватку физической нагрузки. Это привело к созданию и пропаганде различных товаров, которые, как утверждают, полезны для здоровья. В качестве средств укрепления и сохранения здоровья публике предлагают физкультурные школы, журналы, посвященные вопросам здоровья, патентованные медицинские средства, разнообразные средства, приспособления и аппараты, диеты. Многое из всего этого не имеет никакой реальной ценности, но стремление к физическому и умственному здоровью столь велико, что люди готовы испробовать что угодно, если оно обладает, по их мнению, хотя бы каким-то достоинством. Такие товары и услуги хорошо идут и часто завоевывают популярность, несмотря на свою никчемность.
Предыдущая << 1 .. 11 12 13 14 15 16 < 17 > 18 19 20 21 22 23 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100