Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Нуриджанов Г.А. -> "Основы рекламной деятельности " -> 10

Основы рекламной деятельности - Нуриджанов Г.А.

Нуриджанов Г.А. Основы рекламной деятельности — М.: Союз, 1997. — 133 c.
Скачать (прямая ссылка): osnovireklamdeyatelnosti1997.doc
Предыдущая << 1 .. 4 5 6 7 8 9 < 10 > 11 12 13 14 15 16 .. 64 >> Следующая

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружиться, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение.
Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что их всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям.
Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. первые относятся к отдельной личности, а вторые - к обществу.
Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить.
Оценка степени удовлетворенности потребителя.
Лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности потребителя после использования конкретных товаров и услуг.
Существует тенденция ставить знак равенства между удовлетворенностью и статистикой покупок, особенно повторимых. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать о тех, кто не совершает повторных покупок? Градации степени удовлетворенности включают в качестве одной из характеристик и состояние неудовлетворенности.
Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты такого исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психофизических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектирования новых.
Схема мероприятий по изучению потребителей.
Схема мероприятий обычного изучения потребителей, приведенная на рис.3 (с.27), дает представление об основных этапах исследования.
На этапе изложения целей становятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. для это-

го крайне важно разобраться в стоящих перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.
§2 Исследование товара.
В сущности, товар не существует как обособленная "вещь в себе". Товар - это то, чем он оказывается в восприятии потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от изначального замысла до проверки этого замысла и далее - до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому анализ товара включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах. В центре этих исследований не сам товар, а потребители и их ответные реакции на альтернативы происходящего в рамках каждого этапа.
Проверка замысла товара
Выход на рынок с новыми и усовершенствованными товарами - залог роста и выживания предприятий. Производители, первыми предложившие новинку, в течение какого-то времени владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело вмешаются конкуренты. Благодаря начальному импульсу они часто захватывают столь прочное лидирующее положение, что их не сможет обойти ни один конкурент. Производитель же полагающийся на сбыт одного и того же товара одними и теми же старыми методами, вряд ли выживет. Однако и выход с новым товаром таит в себе большой риск.
Почему же многие новинки терпят неудачу? Отметим несколько причин. Новинка может оказаться слишком прогрессивной, для того чтобы потребитель сумел оценить ее достоинства. Она может просто не отвечать интересам и запросам потребителей. Возможно, ее предлагают не тому сегменту рынка.
Но самое главное заключается, вероятно, в том, что представления производителя об отличиях новинки от признанных марок не совпадают с представлениями потребителей. Поэтому лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Предыдущая << 1 .. 4 5 6 7 8 9 < 10 > 11 12 13 14 15 16 .. 64 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100