Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 90

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 84 85 86 87 88 89 < 90 > 91 92 93 .. 94 >> Следующая

ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.

Возрождение
В действительности рекламные агентства остаются на особом положении. Они -
поставщики и партнеры. Одновременно не чужие, сторонние и независимые. Это приглашенные
со стороны советники с таким глубоким знанием и пониманием торговых марок и "ставок"
рекламодателей, что они в состоянии предложить своим клиентам новые перспективы, свежий
взгляд на вещи. И поскольку агентство находится на пересечении разных областей знаний и
деятельности, присущая ему живость мысли наряду с позицией стороннего советника
приобретают особую ценность. Эл Райе и Джек Траут* называют рекламные агентства
"вечными посторонними". Это не просто констатация факта; это суть существования всех
рекламных агентств, главный актив, который для достижения успеха они должны использовать
в полной мере.
То, как мы должны относиться сами к себе, я бы выразил следующим образом:
Стереотип Реклама теряет свое влияние. Разрыв Ни один сторонний советник не близок к
клиенту так, как рекламное агентство.
Видение Агентства - это консультанты. Консультанты с воображением.
Агентства должны избавиться от мешающих им стереотипов и возвратить свою
легитимность - роль стратегических советников. Действительно, в этом плане позиции
агентств ослабли. Их значение уменьшилось. Но что может быть естественней для рекламного
агентства, чем функции консультанта не только по рекламным вопросам, но и по проблемам
бизнеса вообще? Логика предельно проста: если вы хотите создать самую эффективную с точки
зрения исполнения рекламу, вам нужна максимально воодушевляющая стратегия, которая, в
свою очередь, требует основательного знания и понимания торговой марки, а также четкого
представления о сфере компетенции марки, ее возможностях с точки зрения расширения
товарной линии. Взвешенная диверсификация предполагает знание ответа на вопрос "Какова
сфера ответственности этой марки?", или, если говорить в русле нашей концепции видения,
"Что воплощает собой эта марка?" Эти вопросы требуют вернуться от исполнения к
стратегии марки и даже к корпоративной стратегии.
Это можно сделать, только доказав, что мы знаем, чем больше всего дорожат наши
клиенты, и что мы понимаем публику как никто. Другими словами, агентства должны
установить собственную легитимность. Зарекомендовать себя незаменимыми партнерами в деле
создания видения марки и компании. Заново утвердиться в роли консультантов. Но не просто
каких-нибудь консультантов. А консультантов, обладающих воображением. Только при этом
условии возможен рекламный ренессанс. Только так мы не окажемся на вторых ролях.
Наша задача - показать Роджеру Энрико, что рекламное агентство может быть
достойным источником вдохновения для специалистов по маркетингу. Что последние могут с
выгодой для себя пользоваться результатами нашей работы в разных областях. Полное
погружение в ту или иную область - от банковского дела до йогуртов, от автомобилей до
медицины - дает огромный творческий заряд. Агентство - это плавильная чаша маркетинга.
Способность применять идеи, почерпнутые из одной области, для другой сферы, причем делать
это изобретательно, и есть оправдание его существования. И это именно то, что делает агентства
незаменимыми.
Джеймс Янг, основатель агентства Young (У Rubicam, говорил: "Я предполагаю, что если
мужчина или женщина совершенно очарованы рекламой, то, вероятно, потому, что он или она
относятся к категории преобразователей мира". Если перефразировать оптимистическое
утверждение Янга применительно к нашим дням, то я бы сказал, что наша задача - снова
пленить наших клиентов рекламой и заставить их убедиться в ее силе, чтобы помочь строить
новые миры.

Структура будущего
Вертикальность - это прошлое. Идеи не рождаются по приказу босса. Вдохновляет
горизонталь. Нарушение непрерывности объясняется трансверсальностью.
Идеи льются свободно, только когда им не мешают границы, Когда некто говорит: "Я
говорю как специалист в такой-то области или как представитель такой-то организации", это
означает отказ мыслить широко. В области информационных технологий, как и во всех других
сферах современной науки, прогресс достигается благодаря междисциплинарности и
объединению разнообразных знаний и умений.
В мире рекламы эта трансверсальность, эта горизонтальность всеми принимается как
должное, поскольку такой стиль работы присущ всем агентствам. Но Чарльз Хэнди* (Charles
Handy)
Когда такие компании как, IBM, AT&Т, ВT и Xerox пересматривают свою структуру или
реорганизуются в сети автономных организационных единиц, они с точки зрения структуры
чем-то напоминают агентства. Хотя слияние отделов (деком-партментализация) и сплющивание
иерархии могут даваться трудно, будучи очень деликатным делом, настоящий прогресс
возможен только благодаря той самой трансверсальности, которую они и стремятся создать
Предыдущая << 1 .. 84 85 86 87 88 89 < 90 > 91 92 93 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100