Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 72

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 66 67 68 69 70 71 < 72 > 73 74 75 76 77 78 .. 94 >> Следующая

Beyond" ~ названия продуктов "Fruitopia" дразнят вкус и приятны на слух. Для названий
фруктовых напитков наступает новая эра. Вкус перестает быть рядовым элементом множества с
незамысловатым названием - апельсиновый, лимонный или малиновый. Fruitopia придает
вкусу характер и делает его модным.
Предложение двух продуктов по цене одного - не новость. Это обычная практика
стимулирования спроса. Но фирме Little Caesars удалось сделать типичную меру чрезвычайно
эффективной. Слова "Pizza Pizza" - первоначально обозначавшие всего лишь временное
предложение "двух по цене одной" - стали названием постоянного предложения.
Потрясающий успех "Pizza Pizza" побудил Little Caesars трансформировать тактический ход в
целую стратегию: предложение максимальной ценности. Из простого слогана слова "Pizza
Pizza" превратились в обозначение статуса торговой марки.
Французское слово папа означает "птенец". Одновременно это название марки
популярных у девочек-подростков гигиенических салфеток. Упаковка салфеток ничем не
выдает ее содержимое, так что девочка может не смущаться, если кто-то увидит салфетки в ее
открытой сумке. Название и упаковка являются отражением спокойного отношения к предмету.
Никакой притворной стыдливости. Салфетки "Nana" достают из сумки, не стесняясь, как
носовой платок или губную помаду.
"Nana, Fruitopia" и "Pizza Pizza" - это в своем роде разрушения стереотипов. Находчивые
фирмы не довольствуются простыми названиями продуктов. Название само может стать идеей,
причем сильной идеей, если она будет зримой. Пред-реклама - это уже половина дела.
Разрывные названия торговых марок являются зримыми идеями, в значительной мере
увеличивающими эффективность рекламы.

Идеи дополнительных услуг
Можно придумать оригинальное название торговой марки. А можно придумать такую
услугу, которая подчеркнет разницу между данной маркой и ее конкурентами. Услуги,
оказываемые фирмами, зачастую не слишком заметны - тем больше оснований предложить
потребителям то, что может произвести на них впечатление. Фирма Darty, крупнейший во
Франции розничный продавец бытовой техники, поняла это еще 20 лет назад.
В отличие от своих конкурентов Darty никогда не устраивает распродаж и не предлагает
"специальных" цен. Она проводила политику "ежедневно низких цен" еще до того, как это
выражение было изобретено. Darty придумала так называемый Договор доверия - договор
между фирмой, ее сотрудниками и потребителями, в котором Darty обязуется поддерживать
умеренные цены, иметь в ассортименте продукцию основных производителей бытовой техники,
осуществлять качественное послепродажное обслуживание и т. п. Договор доверия - это
реальный контракт, существующий на бумаге. Его подписывает каждый сотрудник,
поступающий на работу в Darty.
Помимо прочего, договор Darty гарантирует проведение ремонтных работ в любой день
недели (неслыханное дело для страны, где по воскресеньям никто и ничто не работает, в том
числе и магазины). Это зримое предложение - обещание воскресного ремонтного
обслуживания, которое усиливает доверие к другим, менее заметным, предложениям Darty.
Срабатывает эффект рикошета. Подобным образом Leroy Merlin, французская сеть магазинов
"сделай сам", обещает, что ее квалифицированные консультанты дадут исчерпывающий ответ
на любой вопрос покупателя. Позвонив в Leroy Merlin по телефону, вы не более чем через пять
минут получите ответ. Гарантированно. Фирма Gitem, торгующая стереоаппаратурой,
предлагает починить любые приемники - т. е. купленные не обязательно у нее. Это также идеи
дополнительных услуг.
Одним из самых активных генераторов идей дополнительного обслуживания является
авиакомпания British Airways. И это при том, что она специально не задавалась целью рождать
"гениальные" идеи. British Airways просто стремилась продавать как можно больше билетов на
свои рейсы. Руководители компании вовремя осознали, что в данной сфере в конкуренции
побеждает тот, кто предлагает новые услуги - важные и не очень. ВА усовершенствовала
пассажирские кресла, увеличила площадь буфетов в салонах самолетов, ввела программы
релаксации на международных рейсах. Сегодня в салонах самолетов ВА есть даже душевые
кабины. Каждая инициатива является частью целенаправленной и очень четкой программы,
провозглашающей приоритетность интересов клиентов. Для того кто искренне печется о нуждах
клиентов, нет ничего невозможного, вплоть до того, что клиентам говорят: все, что от вас
требуется, - это прибыть в аэропорт, а билет в нужный пункт назначения вы получите
непременно. В этом и состоит суть программы ВА, названной "Приезжайте и взлетайте". ВА
обещает, что если мест в самолете не окажется, она организует дополнительный чартерный рейс
- даже для одного пассажира. Невероятно, но это правда. Это идея обслуживания "по
максимуму".
В умении использования идей дополнительных услуг для демонстрации конкурентного
Предыдущая << 1 .. 66 67 68 69 70 71 < 72 > 73 74 75 76 77 78 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100