Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 7

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 2 3 4 5 6 < 7 > 8 9 10 11 12 13 .. 94 >> Следующая

поддается исчислению, как бы не существует". Французов, которые такую позицию не
разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В общем, правы и те, и другие. Просто
каждая из сторон находится под влиянием своих культур.
В Соединенных Штатах вербализация* традиционно предшествует мысленному
представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и
американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы "зацепить"
читателя. То же
верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэкономичность французского
языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в
Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то
французская публика, скорее всего, запомнит образ, например стадо овец, образующих логотип
фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.
Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать
постеры (афиши, плакаты). Постер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально
французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а
мыслителями, творцами идей - так же, как копирайтеры в Америке. Во Франции больше
половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а
в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.
Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской - да и в общем
европейской - рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие.
Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опасаются: как бы не скатиться до
сентиментализма. В США подобные страхи не ведомы. Как раз наоборот.
Когда несколько лет назад Мэри Уэллс (Mary Wells), известную американскую
рекламистку, спросили об английской рекламе и ее так называемом превосходстве, она
ответила: "Об этом много говорят англичане. Если британцы имеют установку на
пикантность и иногда им удается быть забавными, то американцы упорно экспериментируют
с чувствами, которые рождают голод, секс, отцовство и т. п. Я думаю, что мы опережаем
остальных лет на десять". Естественно, Мэри ни за что бы ни признала, что отстает от кого бы
то ни было хоть на год. Но верно и то, что никто лучше американцев не умеет за несколько
секунд всколыхнуть и вызвать у их соотечественников чувства, отношения и желания.
Возможно, вы помните знаменитую фразу выдающегося американского мастера рекламы Билла
Бернбаха (Bill Bembach): "Я могу нарисовать портрет плачущего человека, который будет
всего лишь портретом плачущего человека. Но я могу нарисовать его и так, что плакать
будете вы". Бернбах согласен с Мэри Уэллс. По их мнению, в передаче эмоций американской
рекламе нет равных. Они считают, что великая реклама - это человеческая реклама. Реклама,
лучшие образцы которой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.
Несколько лет назад во Франции мы сделали интересный рекламный ролик для фирмы по
прокату автомобилей Hertz. На пустынной, открытой всем ветрам дороге на сломанную машину
набрасываются грифы. Хищные птицы растаскивают автомобиль на тысячи кусочков. Ролик
производил шокирующее впечатление, но оказался весьма эффективным. В одной из статей того
времени я объяснял, что "этот ролик был типичным примером того, чего мы добиваемся. С
одной стороны, в нем было все, чтобы покорить тех, кого подкупают эмоции, - грифы,
изуродованная машина. Очень зрелищно. С другой стороны, мы создали не просто зрелище. Мы.
дерзнули сказать о рекламируемом продукте жестко (и даже агрессивно) и получили весьма
конкурентоспособную рекламу. Грифы - это символ конкуренции. Из родившейся в
воображении идеи мы сумели сделать очень эффективный ролик с ориентацией на
рекламируемый продукта.
Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью,
я частенько привожу в пример знаменитый ролик Pepsi, в котором по сюжету археолог и его
студенты в 3002 г. рассматривают найденные при раскопках древности - гитару, бейсбольную
биту и забитую грязью бутылку из-под Coca-Cola. Бутылку очистили при помощи лазера и
поставили на стол. "Что это такое? - спрашивает в недоумении один из студентов. "Понятия
не имею", - отвечает профессор, человек высокообразованный. На мой взгляд и на взгляд
любого европейца, в этом ролике сплетены "навязчивый" и "ненавязчивый" подходы. По-
моему, он просто достоин восхищения.
Легкий сюжет и мягкий юмор в сочетании с крайней конкурентоспособностью.
Американцы создавали шедевры в этом жанре еще 20 лет назад - начиная с рекламы
Volkswagen и Nike. Реклама - это прикладное искусство, в котором с американцами никто не
может сравняться.
Европейцы восхищаются рекламными объявлениями Pepsi - Особенно "Археологом". Но,
например, когда этот ролик дебютировал, Мартин Майер (Martin Mayer), американский
обозреватель в области маркетинга, сказал, что "это милый ролик, который, возможно, стоит
Предыдущая << 1 .. 2 3 4 5 6 < 7 > 8 9 10 11 12 13 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100