Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 63

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 57 58 59 60 61 62 < 63 > 64 65 66 67 68 69 .. 94 >> Следующая

действенную рекламную кампанию, какой она получилась.
Один из роликов этой кампании начинается кадрами кинохроники 1945 г. и словами о
материнской заботе, сотнях детских яслей и садов, демографическом взрыве - "бэби-буме".
Затем показано течение времени: прошли 2000, 2010, 2015 гг. На экране появляется газетный
заголовок: "Бум бабушек". Голос за кадром поясняет: "В 2010 г. поколение бэбибумеров вышло
на пенсию. В их жизни было все - рок-н-ролл, марши протеста, аэробика, погоня за успехом.
Впереди у них три десятка лет и масса планов. "Бум бабушек" - это начало их поистине второй
жизни. Он стал возможен благодаря тому, что все они имеют гарантированный пожизненный
ежемесячный доход. Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто". В подтверждение этих слов
голос за кадром объясняет, что UAP не только оценивает риски, но и предлагает пенсионные
планы, руководствуясь индивидуальным подходом к клиенту, чего не делает ни одна другая
страховая компания.
Темой другого ролика стали риски, которым подвергаются мелкие и средние фирмы. Мы
видим на экране проплывающую по заводскому конвейеру вереницу бутылок. Их сотни. Они
покачиваются и мерно позвякивают. Вдруг мы замечаем одну особенную бутылку - с золотой
пробкой. Голос за кадром: "Уничтожить компанию не очень сложно. Это вас удивляет?" Вдруг
бутылка с пробкой лопается, ее осколки падают на соседние бутылки, их ход нарушается.
Лопается вторая бутылка, третья.
По принципу домино они падают на пол одна за другой. Голос за кадром продолжает:
"Большинство фирм предпочитает страхование от несчастных случаев, а не от их последствий.
Вы можете избежать того и другого, если предусмотрите и просчитаете каждый возможный
риск". Свет в цеху с конвейером гаснет. "Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто". На
экране появляется название универсальной страховки, которую UAP предлагает
производственным фирмам, и слова: "Одна компания, один договор, полное страхование".
Оригинальность этой рекламной кампании в ее напряжении. Оно присутствует в каждом
ролике. Каждый ролик представляет проблему. Проблему, которую, казалось бы, невозможно
решить. Или которая требует от страховой компании нестандартного подхода. Голос за кадром
дает понять, что она почти неразрешима. Зритель чувствует, насколько это трудно. Поэтому
возникает напряжение. Слова UAP "Это нелегко. Вы либо лучший, либо никто" звучат как
призыв к действию. Благодаря этому рекламное обращение достигает цели.

Рикошет
Объявление Cadillac попало к нам в руки на начальной стадии разработки рекламной
кампании UAP. До знакомства с ним наши предложения не отличались оригинальностью. Мы
предлагали клиенту банальную стратегию лидерства. Заголовок объявления Cadillac стал для
нас той самой счастливой случайностью и источником вдохновения.
Это незначительное, казалось бы, событие - кто-то из сотрудников принес в агентство
старое объявление - сыграло огромную роль. Оно является иллюстрацией стиля работы.
Коллективный опыт тысяч профессионалов рекламы, которые в течение двух или трех десятков
лет умели находить нестандартные решения проблем, -.это бесценное сокровище. По моему
глубокому убеждению, эрудиция - очень важное качество для создателей рекламы. Всегда
полезно познакомиться с работами других людей, с их подходами, присмотреться к их
находкам, от которых, возможно, вам захочется оттолкнуться. Рекламная кампания
сингапурского банка может натолкнуть на идею рекламы для испанского производителя
прохладительных напитков. Это не подражание или плагиат, а эффект рикошета. Нужно понять
главное: через новую связь идей вы от некого варианта исполнения рекламы (не важно, что он
никак не связан с "вашим" продуктом) приходите к открытию нового подхода, нового угла
зрения - и даже новой стратегии. На уровне исполнения между рекламной кампанией UAP и
кампанией Cadillac нет ни малейшей связи. Но логика, на которой построены оба обращения, -
одна и та же.
Счастливый случай не войдет в запертую дверь. Если бы мы интуитивно не знали, что
именно мы ищем, то "Бремя лидерства" не стало бы для нас источником вдохновения.

Всемирный Банк Разрыва
В крупных международных рекламных агентствах главный отдел информации каждый год
рассылает в филиалы видеопленки с роликами, созданными в разных агентствах и странах
(ролики систематизированы по товарным категориям). Это могут быть лучшие ролики из
британских, американских, японских или французских рекламных кампаний. Или лучшие
ролики об алкогольных напитках, безалкогольных напитках, продуктах питания, автомобилях и
т. д. На просмотре вы не преследуете цель воспользоваться ими в своей работе. Вы просто
смотрите с интересом - ничего более.
Замечательный рекламный ролик может действительно пробудить вдохновение в тот
момент, когда вы больше всего нуждаетесь в воодушевляющей идее. В этот момент вы уже
прошли половину пути, полностью погружены в работу и ищете наиболее подходящую
Предыдущая << 1 .. 57 58 59 60 61 62 < 63 > 64 65 66 67 68 69 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100