Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 53

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 47 48 49 50 51 52 < 53 > 54 55 56 57 58 59 .. 94 >> Следующая

отказывается от этой территории. "Diet Coke", вновь заявив на нее права, способна получить
конкурентное преимущество. Для себя и для торговой марки "Coke" в целом.
Серджо Займан кое в чем с нами согласен. Недавно он принял решение отказаться от
продажи "Diet Coke" как диетического продукта. Но он не пошел до конца. Он остановился на
вкусе. Он не продает дух Coke. Я же продолжаю придерживаться мнения, что в данном случае
необходимо вернуться к историческому видению марки. И что следует осовременить ценности,
провозглашенные Coke в 1960-е и 1970-е гг. Адаптировать их к сегодняшним проблемам, но
сохранить дух Coke.

Преимущества сильного видения
"Патенты теряют силу. Авторские права теряют силу. Только марками можно владеть
бесконечно. Если управлять ими с умом, они могут жить и живут веками", - говорит Ларри
Лайт (Lorry Light).
Торговая марка - это не просто капитал компании. Это ориентир для потребителей. Она
не знает географических границ, адаптируется к различным культурам, вызывает у них
одинаковые ожидания. Молодой китаец в кроссовках "Nike", индианка, которая пьет воду
"Evian", спортсмен-мексиканец, который любит продукты "Dannon", - это живые
доказательства универсальности и жизнестойкости торговых марок. Марки объединяют людей.
Жителей разных стран связывают похожие стили жизни. Растет признание торговых марок,
поскольку они помогают людям жить в одном мире.
Источник жизненной силы марки - ее видение. Именно от него зависит соединение
осязаемого и неуловимого в продукте, и это так привлекает потребителей.

Видение создает ценность марки
С одной стороны, марка обладает основанной на чувствах или эмоциональной ценностью,
с другой стороны - очевидной экономической ценностью. В 1984 г. журнальные издания
Руперта Мердока были внесены в общий бухгалтерский баланс как нематериальные активы,
другими словами, как торговые марки. В 1988 г. компания GrandMet совершила то же самое с
маркой "Smirnoff", которую она приобрела за 588 млн фунтов. В конце 1994 г. стоимость марки
"Coca-Cola" оценивалась в $39 млрд.
По мнению Ларри Лайта, понятие "торговая марка" никогда не было таким сильным, как
сегодня. Он отмечает, что на Уолл-стрит инвесторы фондовой биржи оценивают доллар от
роста дохода в два раза выше доллара, вырученного "в результате снижения издержек
производства". Этот вывод он сделал, изучив данные более чем о 800 компаниях. Исследования,
проведенные организацией Coalition for Brand Equity, демонстрируют, что в среднем
привлечение нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем сохранение старого. На чем
базируется лояльность старых клиентов? На марке.
Вначале вы создаете продукт. Затем выбираете марке имя. Со временем марка приобретает
ценность. Она не то что бы обособляется от продукта, а как бы обгоняет его. Она приобретает
ценности, которые зачастую шире самого продукта. "Danone", например, означает больше, чем
йогурт. Роль рекламного агентства состоит в том, чтобы обдумать эти ценности торговой марки.
И сделать их более значимыми, включив в долгосрочное видение.
Краеугольным камнем успеха марки "Haagen-Dazs" в Великобритании было лишь простое
видение товарной категории: мороженое - не просто десерт, а удовольствие для взрослых. В
рекламе это видение получает конкретное воплощение с помощью фотографий разгоряченных
пар, которые вместе вкушают морозное наслаждение. Эротика в чистом виде. Эта рекламная
кампания полностью перевернула восприятие товарной категории "мороженое". С момента
запуска кампании в 1991 г. позиции марки "Haagen-Dazs" очень окрепли, она стала продаваться
по цене, на 200% превышающей средние для данной товарной категории цены.
В США водка "Absolut" стбит на 50% дороже, чем "Smirnoff". Несмотря на разницу в
цене, марка "Absolut" развивается интенсивнее, чем сам рынок. Она добилась этого благодаря
тому, что создала собственную товарную категорию: "Absolut" - не просто водка, это
воплощение характера людей, которые стремятся к совершенству без компромиссов. За
последние 20 лет ни одна другая марка в этом секторе не приобрела добавленной стоимости
больше, чем "Absolut". Своим успехом "Absolut" обязана блестящим рекламным кампаниям и
остроте видения.
В 1989 г. "TAG Heuer" была известна как торговая марка спортивных часов. В ее рекламе
качество марки подтверждали такие звезды спорта, как Айтон Сенна и Михаэль Шумахер.
Марка находилась в хорошей "форме". Уровень сбыта достиг $25 млн при средней цене за часы
в $600. Задаваясь вопросом "Как из спортивной марки сделать марку класса "люкс"?", компания
TAG Heuer понимала, что такое превращение означает более высокий размер прибыли и даже
рост продаж. Превращение проходило в два этапа. На первом проводилась рекламная кампания
"Не "сломайтесь" под напором", которая показывала, что для достижения выдающихся
спортивных результатов необходимы концентрация и жесткий самоконтроль. На втором этапе
Предыдущая << 1 .. 47 48 49 50 51 52 < 53 > 54 55 56 57 58 59 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100