Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 44

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 38 39 40 41 42 43 < 44 > 45 46 47 48 49 50 .. 94 >> Следующая

Сегодня, больше чем прежде, компаниям необходимо видение в истинном понимании
этого слова. Нужно остановиться, заново оценить перспективу и попытаться увидеть, какое
будущее их может ожидать. Именно в этот момент им на помощь приходят рекламные
агентства. Досконально изучив марку, агентство может помочь компании создать и укрепить
видение.

Немного мечты
Будущее можно себе представлять, но его нельзя предсказать. То же относится и к
видению. Ни рыночные, ни потребительские исследования не способны сказать, каким должно
быть видение марки. Они могут только оценить состоятельность выдвинутой на этот счет
гипотезы. Если вы экстраполируете будущее из настоящего, то размышляете рационально,
задействовав только левое полушарие мозга. А видение - это, скорее, "мышление справа
налево".
Разумеется, видение должно быть оправданным, должно подкрепляться анализом
тенденций, демографических данных, стилей жизни, законодательства и технологических
достижений. Иметь прочный фундамент. Но этого недостаточно. Оно должно быть
непреодолимой силой. Возбуждающей. Оно должно придавать людям смелости, чтобы им
захотелось превзойти себя. Видение соткано из фантазий.
Можно рисовать себе великое будущее и в то же время оставаться прагматиком. Строить
грандиозные планы и просчитывать свои шаги. Формулирование целей без налета
мечтательности - бесплодное занятие. Мартин Лютер Кинг и Джон Ф. Кеннеди нам это
показали. Роберт Кеннеди считал гимном переменам слова Бернарда Шоу: "Некоторые люди
видят вещи такими, каковы они есть, и спрашивают "почему". Я мечтаю о вещах небывалых и
спрашиваю "почему бы и нет"".

Вдохновение и стремление
В действительности видение - это идеализированный образ компании. Это нечто вроде
стремления к идеалу. Вся компания должна стремиться его приблизить. Это цель, которая
никогда не будет достигнута. Это непрекращающийся бег с препятствиями. Но на этой
дистанции нет ни финишной ленточки, ни лимита времени.
Для нас построение видения - не просто задача, не просто позиционирование. Большая
мечта - это тесное переплетение того, что компания, продукт или услуга способны
олицетворять собой в будущем, и того, что реально требуется потребителю. Это скачок от
настоящего положения вещей к более высокой ступени.
Хорошее видение вдохновляет и заражает. Это то, что для своего времени находится вне
досягаемости, тем не менее безумно к себе маня. Оно притягивает к себе людей. Видение
движет всем, что делается для и от имени торговой марки. Реклама берет на себя новую роль: во
всем, что она создает, отражается видение марки.
Видение задает масштаб шагам, связанным с маркой. Оно может привести к разрыву,
который в свою очередь, сообщает ему свою силу. Все сходится в одной точке. Вспомните
рекламный ролик, возвестивший о приходе Apple. Видение Стива Джобса, верившего, что
компьютеры должны служить человеку, а не наоборот, было заразительным. Без него Ли Клау
(Lee Clow) никогда бы не пришла мысль использовать "1984" Оруэлла для рекламной темы
Macintosh "И вы увидите, что 1984 не будет похож на 1984". Из этих слов люди поняли видение
Apple сразу, после единственного выхода ролика в эфир.
Это преимущество принципа разрушения стереотипов. Он приближает нас к видению.

Видение марки и компании
Johnson GfJohnson заявляет: "Прежде всего мы чувствуем свою ответственность перед
врачами, медсестрами и пациентами, перед матерями и всеми остальными людьми, которые
пользуются нашей продукцией и нашими услугами. Для того чтобы их потребности были
удовлетворены, все, что делаем, должно быть высокого качества. Мы должны постоянно
стремиться сокращать расходы, чтобы поддерживать наши цены на разумном уровне. Заказы
клиентов должны выполняться быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны
иметь возможность получать хорошую прибыль от сотрудничества с нами.
Это заявление - видение компании Johnson &'Johnson. Корпоративное видение. Однако
на уровне марки видение, к примеру, детской присыпки приобретает новую форму и другой
акцент: "Более полувека присыпка Baby Powder Johnson &Johnson неизменно символизировала
общение матери с ребенком, ее любовь к нему. Ни один продукт для детей не может сравниться
с Baby Powder Johnson &'Johnson по чистоте. Это подлинный символ материнской любви". На
мой взгляд, это образцовый пример видения. Звучит очень воодушевляюще. Из рекламных
кампаний Johnson (У Johnson все мамы узнают, что олицетворяют собой детские продукты этой
компании.)
Видение компании и видение торговой марки - не одно и то же. Из нашего примера вы
должны были понять разницу между ними. Одним словом обозначаются разные стили
мышления, пересекающиеся только частично.
В ежегодных отчетах корпоративный образ часто строится вокруг власти рынка,
ориентации на клиента и реорганизации компании. Отчеты звучат как формулировки задач. В
Предыдущая << 1 .. 38 39 40 41 42 43 < 44 > 45 46 47 48 49 50 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100