Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 43

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 37 38 39 40 41 42 < 43 > 44 45 46 47 48 49 .. 94 >> Следующая

показывались карикатурно. Saturn оспаривает превосходство японских автомобилей; в своих
рекламных объявлениях она стремится воскресить былую славу слов "Made in American.
Японским" машинам понадобилось 10 лет, чтобы стать "жизненно необходимой вещью".
"Saturn" меньше чем за 12 месяцев опроверг предвзятое мнение о превосходстве автомобилей
японского производства.
В каждом из этих примеров - Apple, IKEA, Saturn - непрерывность нарушает сам
продукт. Если реклама умно проиллюстрирует это нарушение непрерывности, то, естественно,
будет разрывной.

Наука сомневаться
Процветающая компания, если она хочет преуспевать и впредь, обязана задавать себе
вопросы, раскрывать собственные стереотипы. Для этого ей придется сопоставить свой опыт с
опытом внешнего мира. В этом состоит одна из задач Разрыва.
Интеллектуальный капитал любой компании со временем изнашивается. Для того чтобы
построить будущее, нужно освободиться от прошлого. Если вы довольствуетесь тем, что только
укрепляете прошлые достижения, то неизбежно окажетесь в интеллектуальном болоте. Вы
бездействуете. Вы спите. Вы теряете способность сомневаться. Поэт и философ Поль Валери
советовал отделываться от мысли, которая занимает ум слишком долго.
Если верно то, что успех приходит к тем, кто дерзнет пересмотреть правила игры, то наша
цель заключается в том, чтобы посредством Разрыва изменить правила рекламной игры.
Рекламным агентствам совершенно необходимо обрести ту свежесть мысли, которую они
зачастую теряют, полностью подчиняясь логике рынка. Они должны сопротивляться
доминирующему образу мышления.
"Вера - не что иное, как отсутствие воображениям, - говорил Декарт. До тех пор пока
у нас нет сомнений, мы не можем претендовать на умение мыслить.
Сомнение необходимо культивировать как обязательную дисциплину. В процессе Разрыва
этап определения стереотипа - это время сомнений. Это время вопроса "почему?" Спрашивая
"почему?", вы однажды придете к тому, что удивитесь: "А почему нельзя по-другому?" Именно
в этот момент перед вами забрезжит будущее вашей марки. Именно так создается новое
видение.

6 Видение

"Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов,
самыми лучшими работниками и работницами, будет иметь самую простую конструкцию,
какую только смогут придумать современные инженеры. Любой человек с приличной зарплатой
сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов, на просторах,
данных нам Господом".
Компания Ford Motor и сегодня руководствуется этими словами. Словами фантазера Генри
Форда.
Прошло время. Слово vision - видение - употреблялось так часто и в самых разных
ситуациях, что потеряло часть своего значения. Статья "The Vision Thing", опубликованная в
"The Economist", демонстрирует, каким рыхлым, неясным стал смысл этого слова. Термин
истощился. Создается впечатление, что видение превратилось в моду.
Но, несмотря на слишком широкое употребление слова "видение", я полагаю, что оно
сохранило свое основное значение. Компании движутся вперед все более быстрыми темпами,
диверсифицируются с головокружительной скоростью, проходят необходимые для этого стадии
реорганизации и становятся все более децентрализованными. Поэтому им необходимо нечто,
позволяющее оставаться сплоченными и сильными. Направление любому их движению задает
видение. Видение - это формирующая сила.
Компания Ford Motor стремилась создать демократичный автомобиль; Apple - освободить
людей от тирании компьютеров; Boeing - сделать авиапутешествия массовыми; Nike -
превратить каждого из нас в спортсмена; CNN - беспрерывно обеспечивать мировую
аудиторию международными новостями. Путеводной звездой Hondo является образ автомобиля,
который складывается у инженеров компании. Иначе говоря, Honda строит не те автомобили, о
которых мечтают потребители, а те, о которых мечтают производители. Nordstrom превратила
поход в магазин в приятный опыт. Она видит себя не продавцом одежды, а "местом проведения
досуга, дружественная атмосфера которого только косвенно связывает его с торговлей
одеждой".
Основательница The Body Shop обладала четким представлением: косметика слишком
перегружена упаковкой, цены на нее завышены, объемы рекламы преувеличены. Ее стремление
"сделать участие, заботу, гармонию и доверие краеугольным камнем бизнеса" отражает
убеждения, не похожие на взгляды ее конкурентов. Это вполне разрывное видение.
Без этого направляющего света компании, пусть сами они и не называют его "видением",
не достигли бы таких впечатляющих успехов. Для компании нет более мощного стимула, кроме
отождествления себя с тем, во что она верит и к чему стремится. Это мы и называем видением.
Это не просто смысл существования, руководящая философия или чувство цели. Видение
движет каждым шагом, предпринимаемым торговой маркой.

Пересматриваем видение
Предыдущая << 1 .. 37 38 39 40 41 42 < 43 > 44 45 46 47 48 49 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100