Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 42

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 36 37 38 39 40 41 < 42 > 43 44 45 46 47 48 .. 94 >> Следующая

рынка.
Правильно формулируя вопросы и выявляя и разрушая самые "перспективные"
стереотипы, мы можем совершить скачок... почти как Фосбери. Калифорнийский Совет по
молоку сумел убедить взрослых, что молоко - лучшее дополнение к их любимым бутербродам
с арахисовым маслом и к печенью. Компания Kellogg's показала британцам, что хлопья хороши
не только на завтрак. Saturn действовала по-американски бескомпромиссно, а пивовары
Великобритании поняли, что, только ломая стереотипы, они смогут быть услышанными и
замеченными на своем переполненном рынке.

Не рубите сук, на котором сидите
После наших объяснений упомянутые здесь стереотипы могут показаться вам очевидными.
Явными. Но даже когда стереотип обещает привести к сильной разрывной идее, это еще не
значит, что данный стереотип следует ломать. Возьмем, к примеру, компанию Bic, не однажды
предпринимавшую попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии - в строгой
упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что
духи "Bic" - это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскольку на
рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто
убеждение. Роскошь - главная характеристика товарной категории "духи". В данном случае
Bic заняла иконоборческую позицию.
Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко
понимать разницу между первыми и вторыми.

Когда видение предшествует стереотипу
Логика подсказывает выполнять три шага процесса Разрыва в следующем порядке: изучить
стереотипы, обнаружить предвзятые мнения, найти такой способ их сломать, который, в свою
очередь, позволит обновить и значительно упрочить образ торговой марки. Однако, как я уже
подчеркивал, Разрыв - процесс нелинейный и может начинаться с любой из трех стадий.

Предсуществующее видение
Компания может иметь заранее сформировавшееся представление о будущем торговой
марки. Так было у Virgin, Snapple и Nike. В подобных случаях, работая в формате Разрыва, мы
от уже существующего видения возвращаемся к определению наиболее подходящего
стереотипа. Как же быть в этой ситуации? А просто искать стереотипы, препятствующие
имеющемуся новому представлению о марке. Помехой видению Virgin была стандартная логика
розничной торговли, с которой не вязалась роль Virgin как центра молодежной культуры.
Michelin стремилась создать образ высокотехнологической компании, чему мешало
стереотипное представление о шинах как малоинтересном продукте и о безнадежности попыток
сделать его интересным. Компания Polaroid хотела позиционировать свой фотоаппарат как
продукт, полезный в повседневной жизни. Поэтому ей надлежало побороть привычку
использовать его только в исключительных случаях, на свадьбах или днях рождения.
Сумев обнаружить стереотип, максимально расходящийся с новым видением, вы возьмете
его за отправную точку вашей рекламы. И тем самым существенно сократите путь к этому
новому образу.
До недавних пор Liberty Mutual воспринималась как обычная страховая компания - такая
же чопорная и равнодушная, как другие подобные организации. Но поведение Liberty Mutual ни
чем их не напоминало. У компании была прекрасная возможность представить публике свои
нестандартные программы и одновременно обнародовать свой взгляд на страхование как на
профилактику проблем.
В каждом рекламном ролике Liberty показывает один из множества способов, как
обезопасить жизнь человека, придать ему больше уверенности в завтрашнем дне, и
предоставляет веские доказательства того, что страховая компания способна оградить от
проблем. "Страховая компания ограждает от проблем" - это видение. "Страховая компания
решает проблемы" - это стереотип.
Еще одна компания предложила радикально новый взгляд на то, как должен выглядеть и
работать рынок. Британский виноторговец Oddbins уверен, что покупка вина может быть
занятием не менее увлекательным, чем его употребление. Такой подход идет абсолютно вразрез
с консерватизмом конкурентов Oddbins, которые подходят к торговле вином как к высокому
искусству.
Неформальный характер и новаторство Oddbins проявляются во всем: в манерах продавцов
за прилавком, интерьере магазина, рекламе. Стиль Oddbins опрокинул традиционные рыночные
представления и дал начало новому видению. Видению, присущему только ему одному.

Когда стереотипы ломает продукт
Иногда вам даже не приходится утруждаться. Потому что каноны нарушает сам продукт.
Apple, IKEA и Saturn всей своей сутью отрицали привычные суждения. В отличие от Bic они
воспротивились небесспорным традициям. В подобных ситуациях создатели рекламы должны
ограничиться ролью интерпретаторов. Реклама - это отражение позиции продукта. Apple
начала лобовую атаку на IBM; в ее рекламе появился образ Большого Брата. IKEA засомневалась
в необходимости посреднических затрат; в ее рекламных роликах торговые посредники
Предыдущая << 1 .. 36 37 38 39 40 41 < 42 > 43 44 45 46 47 48 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100