Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 34

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 28 29 30 31 32 33 < 34 > 35 36 37 38 39 40 .. 94 >> Следующая

специализирующаяся на анализе жизнеспособности фирмы. И только. Никто не думает, что Dun
& Bradstreet занимается чем-то еще. А между тем в информированности и знании жизни
корпораций ей нет равных. Поэтому для рекламы была выбрана тема "Мы видим то, что не
видят другие". Она оказалась эффективным способом переформулирования смысла
существования компании. Реклама подняла Dun & Bradstreet до статуса бизнес-консультанта.
Французский рынок "заново познакомился" с торговой маркой "Rodier". Из марки
классической одежды прет-а-порте - классической до консерватизма - она превратилась в
марку современной одежды. Причем настолько современной, что в ее рекламе женщинам
откровенно показывали эмоциональные и "ультра женские" стороны их натуры. Неожиданно
"Rodier" стала одеждой для женщин, которые уверены в себе, ведут активный образ жизни,
оставаясь при этом очень женственными. В результате этой рекламной кампании, которая
длилась пять лет, средний возраст покупательниц "Rodier" снизился на четыре года. Женщины
не только смотрят по-другому на марку "Rodier", в этой одежде они и себя ощущают по-
другому.
Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty заслужило множество похвал за работу для Levi's
в Европе. Предложенная им стратегия была очень простой: Levi's продавала образ США и все,
что эта марка в течение 30 лет олицетворяла собой для Европы. Однако новизна состояла в том,
как подавалась история продукции Levi's.
Один из роликов, снятый на черно-белой пленке, начинается с того, что где-то в захолустье
по ухабистой грязной дороге трясется машина. Музыка становится громче, когда машина
останавливается и из нее выходит водитель в джинсах Levi's - личность таинственная, потому
что нам показывают только его ноги. Вместе с ним мы входим в старорежимный магазин типа
"бакалея-галантерея", где пуританского вида хозяин обслуживает покупателей - мать и сына.
Хозяин оборачивается к новому посетителю. Женщина также смотрит на него - с явным
неодобрением. Оба - и хозяин магазина, и дама - с ужасом следят за рукой вошедшего,
который берет маленькую упаковку презервативов и кладет ее в карман штанов. Лица этого
человека мы все еще не видим. Таинственный покупатель возвращается в машину и уезжает. Он
останавливается у зловещего вида особняка в викторианском стиле. Поднимается по ступенькам
крыльца и звонит в дверь. Ее открывает не кто иной, как мрачный хозяин магазина. Зрители
думают, что таинственный водитель, видимо, заехал за дочкой хозяина. Но сюжет развивается
неожиданно. Из дома выходит симпатичный парень. А таинственный покупатель презервативов
в джинсах Levi's оказывается милой девушкой. Дверь захлопывается перед носом у отца,
который не успевает сказать ни слова. Заключительный кадр - крупный план лица
обалдевшего родителя и надпись "Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор
использовался не по назначению.
Никогда прежде в рекламе не было такого интересного сочетания традиций и
современности. В других роликах из этой серии применяется тот же подход. Один ролик
просвещает нас, что на джинсах петли для ремня были придуманы сто лет назад, чтобы было
удобнее играть в новую игру - американский футбол. Другой - что Levi's избавилась от
металлических заклепок на швах из-за их малоприятной способности нагреваться при ходьбе.
Третий ролик показывает, каких трудов стоило людям в целости сберечь свои Levi's во время
войны. Показав знакомый продукт с необычного ракурса, агентство ВВН заново представило его
публике - в беспроигрышной юмористической манере. Творчество такого уровня публика
принимает с удовольствием. Оно обезоруживает.

Усложнение
Перестройка. Новое знакомство. Усложнение. Довольно корявые термины применительно
к рекламе. Но они помогают сказать, что готовность марки восприниматься по-новому иногда
означает ее отказ от упрощения. Упрощение может быть вредным и даже оскорбительным для
марки.
В штаб-квартире компании Michelin, расположенной во французском городе Клермон-
Ферран, проводят исследования три сотни химиков и пятьсот физиков. Вы можете не поверить,
но, по крайней мере теоретически создание автомобильной покрышки по сложности не уступает
строительству самолета. Но если самолет летит по воздуху, то шины подвергаются действию
всевозможных сил - сил дороги и сил движущегося автомобиля. Независимо от того осознают
ли это люди - а большинство не осознает - шина является продуктом высоких технологий.
Кроме того, хотя многие люди убеждены в превосходстве шин Michelin над остальными, они не
знают, насколько это сильное превосходство. В своей области Michelin не имеет равных. Ее
продукция не просто износоустойчивая и качественная. Она гарантирует нечто большее:
надежную долговечность. Такое сочетание - самое трудное, чего может добиться
производитель шин. Поэтому для рекламы Michelin был избран дидактический подход. Ее
реклама объясняет. Объясняет, что разница между Michelin и покрышками конкурентов гораздо
Предыдущая << 1 .. 28 29 30 31 32 33 < 34 > 35 36 37 38 39 40 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100