Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 30

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 24 25 26 27 28 29 < 30 > 31 32 33 34 35 36 .. 94 >> Следующая

остается неизменным. А когда действия компании, реализующей новое видение, приводят к
изменению целого рынка, происходит разрыв верхнего уровня. В этой книге приводится много
примеров разрывов верхнего и нижнего уровней, крупных и мелких. Вы увидите, что между
степенью разрыва и общей эффективностью стратегии нет прямой связи. Разрывы верхнего
уровня по эффективности не превосходят разрывы нижнего уровня. Все не так однозначно.
Возможные и необходимые действия в том или ином случае диктует нам рынок.
Приведу примеры из своего личного опыта.

Разрыв верхнего уровня
Virgin
Магазин Virgin Megastore, расположившийся на Елисейских Полях в Париже, стал
культовым местом для "продвинутой" молодежи. Это крупнейший магазин звукозаписей во
Франции. Естественно полагать, и в этом есть доля правды, что его реклама должна быть
построена на таких осязаемых элементах, как цена, ассортимент, обслуживание, часы работы и
т. д. Многие считают их единственно возможным фундаментом рекламы розничного продавца.
Virgin не разделяет это мнение. У него совершенно иная, почти скандальная реклама. На
рекламных объявлениях мы видим пышнотелую музу - олицетворение девиза фирмы: в жизни
никогда не может быть достаточно места для музыки. За первым постером с музой, похожим на
конверт пластинки, последовало еще несколько. С их появлением слово Virgin стало культовым
у французских подростков. Megastore - не просто магазин, а храм современной поп-культуры,
уличной культуры. Заголовки последних постеров: "Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не
знаешь" и "Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными.
Virgin вышел за рамки своего статуса предприятия розничной торговли и освоил новую роль -
роль главного защитника музыки и тем самым поп культуры.
Oil of Ulay
Производители косметических средств по уходу за кожей очень консервативны в рекламе,
особенно когда они затрагивают тему возраста. В книге "Резервы возраста" Бетти Фриден (Betty
Frie-dan, "The Fountain of Age") замечает, как сильны стереотипы, касающиеся старения.
"Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, - пишет она. - В рекламе не
показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость - это износ
или закат молодости".
Что же прикажете думать о компании, которая не обещает женщинам, что ее кремы
позволят им выглядеть моложе? Это идет вразрез со все проникающей ортодоксальностью.
В одном из рекламных роликов Oil of Ulay женщина заявляет: "Да, мне 36. Иногда
очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова
расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте... Я знаю, что красивая. Ролик
заканчивается слоганом "Долгая жизнь красивой кожи".
"Реклама, - продолжает Фриден, - очень медленно приходит к осознанию того, что
сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для
стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один
прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать". По
сути, этой компанией стала Oil of Ulay. Сегодня она олицетворяет не желание женщины
выглядеть моложе, а скорее ее желание быть красивой в любом возрасте. Старение -
естественный этап в жизни человека. Благодаря Oil of Ulay вы превосходно выглядите в свои
годы, сколько бы их ни было. Переворот традиционного предписания стремиться выглядеть
моложе - это подлинное нарушение непрерывности. С долгой жизнью красивой кожи в
истории рекламы Oil of Ulay произошел Разрыв.

TAG Heuer
Не так давно в "клубе" престижных часов завоевала место новая торговая марка. Это было
нелегко. Семь лет назад "TAG Heuer" была маркой простых спортивных часов. Отличных
спортивных часов, но не роскошных. Спорт и роскошь - это два разных мира. Для того чтобы
поднять статус марки, необходимо было предложить новый взгляд на то, что олицетворяет
собой спорт. TAG Heuer демонстрирует, что в спорте, как в любой соревновательной сфере,
важную роль играет сила ума. TAG Heuer проникает во внутренний мир спортсмена, который,
чтобы преодолеть себя, мысленно создает себе соперника или преграду: пловец - акулу, бегун
- лезвие вместо барьера, участники эстафеты - динамитную шашку вместо эстафетной
палочки, конник - пропасть вместо препятствия.
В сущности, TAG Heuer заново определяет престиж. Это больше не толщина кошелька, а
духовная сила человека. Мы знаем, что победы добываются за сотые доли секунды или на
нескольких последних сантиметрах. Все может измениться в мгновение ока. Способность
концентрироваться и, что еще важнее, способность преодолевать себя - вот что имеет
решающее значение. Антуан Блонден (Antoine Blondin) сравнил настоящего спортсмена с
человеком, запертым в тюремной камере: каждый день он по чуть-чуть раздвигает каменные
стены темницы. Спортсмены - это люди, которые борются прежде всего с собой. В рекламной
Предыдущая << 1 .. 24 25 26 27 28 29 < 30 > 31 32 33 34 35 36 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100