Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 26

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 20 21 22 23 24 25 < 26 > 27 28 29 30 31 32 .. 94 >> Следующая

В одной из своих книг Том Питере цитирует Стива Росса* (Steve Ross), который сказал, что
"людей увольняют за то, что они не ошибаются^. Очень хорошее замечание. Способность
рисковать предполагает осознание возможной неудачи. Это именно та свобода, которая может
сделать из любого человека предпринимателя.
Вот почему глава компании должен поощрять людей быть более энергичными,
раскрепостить воображение, иметь мужество совершить прыжок в неизвестное и нарушать
непрерывность. Предприниматель - это просто тот, кто более отважен, чем другие. Тот, кому
нравится стимулировать перемены.
В книге "Мастера маркетинга: секреты лучших компаний Америки" ("Marketing Masters:
Secrets of America's Best Companies") проблему изменения исследуют четверо профессоров
американских университетов. Во всех преуспевающих компаниях они находят нечто общее: "В
этих компаниях изменение рассматривается как союзник, сила, которую надо не бояться, а
приветствовать и использовать". В The Body Shop, Starbucks, Microsoft, Bames & Noble, Fox
Television знают, что недостаточно просто адаптироваться к внешним изменениям. Эти фирмы
сами создают изменения на своих рынках. Они пишут новые правила конкурентной борьбы.
Они понимают, что изменение - это двигатель роста.
Сегодня либо компании управляют своими рынками, либо рынки управляют ими.

Метафора Блэкэддера
Мне очень нравится Блэкэддер. Кто он такой? Это герой английского телесериала
"Blackadder" ("Черная змеюка") с Роуэном Аткинсоном в заглавной роли. В одной из серий
Блэкэддер - солдат I мировой - подсказывает нам, чего следует избегать, если хочешь
добиться успеха.
Первый офицер: Фельдмаршал Хейг выработал новый блестящий тактический план,
который обеспечит нам окончательную победу.
Блэкэддер: А этот блестящий план предполагает, чтобы мы вылезли из окопов и очень
медленно двинулись на врага, сэр?
Второй офицер: Откуда вы узнали, Блэкэддер? Это секретная информация!
Блэкэддер: Да это тот же план, которым мы пользовались в прошлый раз и еще
предыдущие семнадцать раз.
Первый офицер: То-о-о-чно! Именно это и делает его блестящим! Мы застанем мерзавцев
врасплох. Сделать то же самое, что мы делали уже восемнадцать раз подряд, - уж этого они от
нас никак не ожидают. Но есть одна маленькая загвоздка...
Блэкэддер: Что всех убивают в первые десять секунд?
Первый офицер: Вот именно. Фельдмаршал Хейг беспокоится, что это может огорчить
личный состав. Он думает, как поднять боевой дух солдат.
Блэкэддер: Ну, его отставка или самоубийство могли бы стать неплохим выходом.
Этот эпизод подчеркивает, что в нашем мире стремительных перемен мы должны
стараться не применять каждый раз одинаковые модели. Легко сказать и даже нетрудно с этим
согласиться. Но даже среди тех, кто разделяет эту точку зрения, многие откажутся от нее, как
только столкнутся с новой трудной проблемой. Они инстинктивно захотят пойти по знакомому
пути. Воспользоваться проверенными решениями. Смелые взгляды очень часто соседствуют с
малодушием. Между убеждениями и поведением иногда лежит пропасть. Знакомое дает
уверенность, привычное успокаивает.
Торговые марки, компании и рекламные агентства должны неустанно бороться с этой
тенденцией, заставлять себя ниспровергать избитые идеи. Чтобы не походить на фельдмаршала
Хейга, нам всем нужно открыть глаза и найти утраченную новизну. Нарушение непрерывности
в рекламе - один из способов сделать это.

ЧАСТЫI
Наука Разрыва

Кардинальное, нарушающее непрерывность изменение на уровне компании или продукта
случается не каждый день. Осуществить его помогает реклама. В части II рассказывается,
как разрушение стереотипов в рекламе может катализировать изменения, затрагивающие все
стороны жизни компаний и торговых марок. Главы "Разрыв", "Стереотип" и "Видение" -
это ядро книги. Они показывают, как реклама может выступать орудием перемен.

4 Разрыв

"24 января 1984 г. Apple запускает "Macintosh". И вы поймете, почему 1984 не будет
похож на 1984". Такой закадровый текст сопровождал рекламный ролик "Macintosh". Аллюзии
с романом Джорджа Оруэлла сделали его незабываемым. Рекламный ход оказался столь же
революционным, как и сам рекламируемый продукт. Фирма Apple совершила скачок в бизнесе, а
рекламная кампания "Macintosh" стала скачком в рекламе.
По сути, скачки - нарушения непрерывности - в бизнесе и рекламе имеют разную
природу. Эффект от скачков в бизнесе, как правило, сильнее, чем от скачков в рекламе.
Фотоаппараты "Polaroid" и плейеры "Walkman" оказались настолько революционными
продуктами, что даже образовали новые рынки.
Однако товарные скачки, подобные этим, происходят редко. Тем интереснее посмотреть на
рекламу, которая рушит привычные представления. Такая реклама открывает новый этап в
жизни торговой марки. Она заставляет людей "переосмыслить" торговую марку, помогает
Предыдущая << 1 .. 20 21 22 23 24 25 < 26 > 27 28 29 30 31 32 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100