Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 21

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 15 16 17 18 19 20 < 21 > 22 23 24 25 26 27 .. 94 >> Следующая


Нарушение непрерывности в бизнесе
Когда мне было 10 лет, я мог отличить "Cadillac от Thunderbird" по одним только задним
фарам. Те дни минули. Сегодня "Peugeot 305" выглядит, как "Renault 9", "Infiniti", как "Pontiac
Bonne-vile", a "Honda" - как "Mitsubishi". Изучая предложения разных компаний, потребитель
приходит к одним и тем же выводам и, следовательно, к одинаковым продуктам.
Однако бывают и исключения. Все чаще компании осознают опасность, скрытую в
подобной стандартизации. Они пытаются создать продукты, представляющие собой прорыв в
сравнении с тем, что они должны предлагать для поддержания простой конкурентоспособности.
Такое нарушение непрерывности в бизнесе происходит в трех формах. Прежде всего это
технические прорывы, например достижения Sony или Canon. Во-вторых, это добавления -
крупные или мелкие решения компаний, которые хотят выделиться или выделить свои марки из
ряда конкурирующих. В Соединенных Штатах это, например, компания Nordstrom, в
Великобритании - Tesco. Наконец, если компания не может похвастаться научно-
техническими свершениями или идеями добавлений, она, тем не менее, в состоянии разработать
и предложить публике новый взгляд на себя и свой продукт.
Она таким образом принимает новое положение, или новую позицию, по отношению к
рынку или самой себе. Это также нарушает непрерывность.

Прорыв
Компания Sony - воплощение нарушения непрерывности. Достижения всех своих
конкурентов она рассматривает как подлежащие слому стереотипы. "Публика не знает, что
возможно, а мы знаем", - сказал однажды Акио Морита* (Akio Morita). Если Sony удается
достигать беспрецедентных успехов в выведении новых продуктов на рынок, то потому, что она
постоянно предвосхищает потребности и желания покупателей. Большинство ее новинок
представляли собой нарушения непрерывности и по отношению к конкурентным товарам, и по
отношению к собственным предыдущим разработкам. Компания Apple разработала
компьютеры, которые "заговорили" на человеческом языке и ускорила революционную победу
ПК над большими ЭВМ коллективного пользования. Опыт Canon позволил этой компании
создавать персональные копировальные устройства, не уступающие по качеству
воспроизведения обычной фотографии. Всего за несколько лет Canon стала основным
конкурентом Xerox, признанного лидера в производстве офисных копиров. Фирма Lotus
изменила лицо целой отрасли, когда предложила продукт 1-2-3 - динамическую электронную
таблицу для деловых операций. Ей удалось сделать это еще раз через 10 лет, когда она
представила технологию Notes.
На технологических рынках непрерывность нарушают инновации. Обычно происходит
технологический скачок от одного поколения продукта к другому. Скачки особенно заметны в
компьютерной отрасли, производстве копировальной техники, автомобилестроении и
аэронавтике. Мини-фургон "Chrysler", "нужная машина в нужное время", привлекла
покупателей в демонстрационные залы Chrysler, куда они почти забыли дорогу. Компания ЗМ
совершает технологическое нарушение непрерывности почти каждую неделю, с тех пор как
появились такие ее новинки, как "Post-it" (бумага с клейким краем для заметок) и "Scotch"
(клейкая лента "скотч").
Напрашивается вывод, что технологические прорывы - прерогатива исключительно
определенной категории фирм, которые можно в целом определить как продавцов
потребительских товаров длительного использования. Когда вы размышляете о том, где
происходят прорывы, то на ум редко приходят такие товарные категории, как, например,
продукты питания. Большинство людей думает, что в данной области новации возможны только
в рецептуре и упаковке. Но это заблуждение. Возьмем, к примеру, пивоваренную компанию
Whitbread Breweries из Великобритании. Для того чтобы добиться конкурентного
преимущества, она многие годы экспериментировала с технологиями. Ее запатентованная
разработка - жестяная банка со специальным герметичным механизмом, позволяющим пиву в
банке сохранять вкус и пену, как у разливного пива в пабах, - стала нарушением
непрерывности, которое привело к созданию пива марки "Bod-dington". Сегодня это пиво,
"cream of Manchester", относится к числу самых популярных в Соединенном Королевстве, а
также является доказательством того, что даже на пивном рынке движущей силой изменения
может быть технология.
Йогурт "Вю" фирмы Danone - еще один пример инновации в категории продуктов
питания. Культуры живых микроорганизмов впервые были введены в йогурты Danone
Даниелем Ка-рассо (Daniel Carasso) в 1920-х гг. С тех пор их бережно сохраняли, вплоть до
того, что их сохранение представлялось намного важнее, чем внедрение новинок. Но однажды
Danone решилась вывести новые культуры. В результате этого изменения появился йогурт
"Вю" с активными бифидобактериями, которые ускоряют кишечный транзит, а также "Bio" с
активными казеинами, укрепляющими иммунную систему. В настоящее время Danone ежегодно
Предыдущая << 1 .. 15 16 17 18 19 20 < 21 > 22 23 24 25 26 27 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100