Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 20

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 14 15 16 17 18 19 < 20 > 21 22 23 24 25 26 .. 94 >> Следующая

непрерывности - иллюстрация этого утверждения. Многие люди говорят об этом, но мало
таких храбрецов, которые не побоялись бы последствий. Чаще всего нарушение непрерывности
приводит к серьезному пересмотру культуры компании, а также ее мировоззрения. Это что-то
вроде перепрограммирования. Прерывность порождает изменение.

Реверсивные перспективы
В мире бизнеса, и особенно на фондовом рынке, неопределенность непопулярна. Поэтому
фирмы зачастую не испытывают восторга от идеи нарушения непрерывности. Для них это
тревожное вторжение неизвестности. Тем не менее в других сферах бизнеса нарушение
непрерывности может быть продуктивным способом мышления.
Наше время - свидетель краха континуального мышления, выросшего из культа
прогресса и позитивизма XIX в. Этот крах затронул все сферы - от естествознания до истории
науки и творческого созидания.
Сама идея непрерывности в природе давно ставилась под сомнение. В дарвиновской
теории эволюции полно отсутствующих звеньев. Жизнь на Земле, вероятно, развивалась
рывками и скачками, с нарушением равновесия вещей. Вольтер, говоривший, что ошибаются
те, кто полагает, будто "природа не делает скачков, был великим провидцем.
Что верно для природы, оказалось верным и для науки. История науки была простым
накоплением знаний, непрерывным поиском совершенства. Безупречные формулы Ньютона
позволили установить связь прошлого и будущего. С тех пор теория детерминизма была
уничтожена. Фактически у каждого века имеется собственная академическая наука, у которой
есть ряд негласных соглашений, которые, в свою очередь, образуют парадигму. Но в один
прекрасный день в парадигме возникает некая аномалия, которая вынуждает людей искать
новые объяснения.
Открытие приносит не просто увеличение знания. Оно вытесняет целую систему знания. В
нем нет ничего инкрементального. Открытие кислорода вызвало необходимость изобрести
современную таблицу химических элементов. Равенства Максвелла привели к теории
Эйнштейна.
Каждый раз словно перефокусируется линза или изменяется угол зрения, происходит
качественный скачок. Мы вдруг впервые замечаем то, что всегда существовало рядом с нами.
После Коперника появились новые звезды. После Галилея вдруг стали очевидны все
маятникообразные движения природы. Этот список можно продолжать бесконечно. Стефан
Хоукинг* и теория большого взрыва, революция фракталов в физике, вызванные вирусными
эпидемиями парадоксальные исследования в иммунологии и т. д. Опрокидывая наши старые
взгляды, эти переломы давали начало новым представлениям.
Единственная область, где непрерывность нарушается беспрерывно, - это современное
искусство. Возникновение авангарда датируется примерно 1907 г., когда Пикассо написал
"Авиньонских барышень". До той поры художники и публика ощущали себя частью мерно
развивающегося повествования. Существовало последовательное стремление в совершенстве
копировать природу. Начиная с эпохи Возрождения и изобретения перспективы, целью
живописи было максимально достоверное отображение реальности. Искусство было образным.
Обязательным условием было воспроизведение. Позже, в современном искусстве, все уст-
ремления оказались направлены на разрушение эстетических стереотипов. Жан Кокто говорил:
"Красоту создают, а не воссоздают. Затем кубизм решительно порвал с прежними догмами о
воспроизведении. Каждое новое авангардное направление - абстрактное искусство,
сюрреализм, экспрессионизм, поп-арт и т. д. - обличает невысказанную условность и идет на
все, чтобы менять ее не шаг. за шагом, а разрушить одним махом. В музыке шкала тональности
- основной обычай традиционной композиции - была безжалостно отвергнута Шенбергом и
Бергом. В литературе последовательность повествования и даже сама грамматика опрокинуты
Прустом и Джойсом. Каждое авангардное движение принимает позицию, противоположную
предшествующей. Умберто Эко, итальянский семиотик и социолог, который приобрел
известность у широкой публики благодаря своему роману "Имя Розы", для описания нарушения
непрерывности использовал очень яркое выражение: cogitus interruptus.
Это примеры высокого порядка. Всегда нужно искать вдохновение в самом высоком. Если
сегодня многие обеспокоены тем, что реклама в Нью-Йорке и по всему миру рискует превра-
титься в обычный бизнес, то, вероятно, потому что они не слишком стараются подвергнуть
сомнению устоявшиеся идеи. Люди не осознают, как много стереотипов породил рынок.
Со времени творческой революции 1960-х гг., во главе которой стояли Бил Бернбах и Мэри
Уэллс, реклама мало развивалась. Она шла по пути непрерывности. Хотя рекламный мир был
ареной нескольких настоящих переломов, сегодня многие знаменитые агентства стали
консервативными. Настало время с почтением, но решительно последовать примеру великих
умов, будь то ученые или художники. В отличие от многих людей в мире рекламы эти
передовые мыслители все подвергают сомнению и не боятся перемен.
Предыдущая << 1 .. 14 15 16 17 18 19 < 20 > 21 22 23 24 25 26 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100