Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 19

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 13 14 15 16 17 18 < 19 > 20 21 22 23 24 25 .. 94 >> Следующая

Люди не осознают, до какой степени они всегда думают одинаково. В редчайшие моменты
мы думаем, что создали нечто оригинальное. В основном же мы не делаем ничего нового, а
лишь прибавляем чуточку "своего" к тому, что сделано до нас. Как следствие, мы живем в мире
одинаковости. Том Питере называет это "морем подобиям, а Жан Бодрийар* -
"ксерокопированным миром".
Оказавшись в подобной ситуации, компании понимают, что просто не могут продолжать
работать так, как делали это всегда.
Но если они этого не осознают, то целиком отдаются стремлению к слаженности и
согласованности. Желая упорядочить процесс изменений, они упорно скатываются в старые
проторенные колеи. Укореняется этакий организационный панургизм. И все это приводит к
миру абсолютной уравниловки.
Как говорит Эдвард де Боно: "Реструктуризация ведет к модернизации бизнеса. Урезание
расходов - к сокращению размеров и субподрядам. Курс на обеспечение качества - к у
становлению контрольных показателей^. Преобладают соответствие и повторение. Сама воля к
переменам становится банальной.
Даже оправданная модернизация, к сожалению, уводит энергию и мысли людей от главной
цели - поиска новых идей и стремления к прорыву. Определение контрольных показателей и
оценка параметров тоже имеют свои границы. Помогая оценивать конкурентоспособность
товара и отвоевывать потерянные позиции, они, тем не менее, никоим образом не позволяют
фирме проектировать свое будущее или планировать бизнес. Компания, оценивающая свою
эффективность, систематически оказывается на шаг позади. Оценивание параметров - это
противоположность нарушению непрерывности.
После того как мы реструктуризировались, модернизировались и заново открыли для себя
важность клиента, что еще осталось сделать? Что позволяет ждать другого результата? Осталось
то, что только и имеет значение: творчество. Творчество как инструмент перемен.
В мире гиперконкуренции мы больше не можем следовать старым рецептам. Мы должны
отказаться от своих привычек и перестать бояться нового. Хватит страшиться перемен, начните
ставить на творчество. Точнее, постарайтесь понять взаимосвязь между ними, понять, что
творчество - это способ управления изменениями.
Изменение как нарушение непрерывности
Есть два способа представить будущее торговой марки. Первый путь в будущее - это
линия, мысленно проведенная из одной точки в другую; пункт назначения известен изначально.
Вы экстраполируете направление. Во втором случае пункт назначения неизвестен. Вы
движетесь вперед шаг за шагом, день за днем, ведомые своей идеей или своим представлением о
торговой марке. Каждый день вы подгоняете свои действия под изменения - спады и подъемы
- экономической ситуации и конкуренции.
Хотя второй путь обещает меньше, только он целесообразен и жизнеспособен. Сама идея
экстраполяции и есть корень фатальных ошибок. Даже при достаточном допуске на возможные
погрешности экстраполяция не приносит результатов, на которые вы рассчитывали. Будущее
редко является простой проекцией настоящего.
В книге "Время безрассудства"* Чарльз Хэнди (Charles Handy, "The Age of Unreason")
говорит, что в ту эпоху, в которую мы живем, "единственное предсказание, которое может
быть верным, состоит в том, что ни одно предсказание не может быть верными. По его
словам, изменилось даже само изменение: "Раньше изменение вносило мало нового, было
небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение - это нарушение непрерывности.
Другими словами, теперь изменение вносится без оглядки на прототип. Вот поэтому мы должны
начать думать нелинейно, возвращаясь назад и забегая вперед, всматриваясь внутрь и наблюдая
за внешними событиями.
Никакие инкрементные, пошаговые решения нас не устроят. Тем не менее многие
компании все еще культивируют инкрементализм: чуток улучшения здесь, маленько
расширения там. Несколько незатейливых корректировок создают нам репутацию
реформаторов. И создают иллюзию изменения. В действительности изменение - это полная
противоположность инкрементализму.
Это так или иначе подчеркивают все авторы книг о бизнесе. Это их общий лейтмотив. На
взгляд Чарльза Геллера {Charles Heller), окружающая среда предсказуема лишь отчасти,
поэтому -"нужны разрывные стратегии, новые и творческие^. По мнению Майкла Хаммера
(Michael Hammer), "каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком
прошлых лет. Он считает, что стратегическое планирование должно служить тому, чтобы
разоблачать устаревшие порядки и воззрения и затем избавляться от них. Согласно Роберту
Томасу (Robert Thomas), "степень прерывности - это то, в какой мере фирма отклоняется от
требований рынка". Эдвард де Боно считает "латеральное, широкое мышлением способом уйти
с проторенной колеи. Все эти авторы и сами стремятся уйти от привычного пути рассуждения.
Все они проповедуют нарушение непрерывности.
Но отличить общие рассуждения от полезных предложений бывает трудно. Нарушение
Предыдущая << 1 .. 13 14 15 16 17 18 < 19 > 20 21 22 23 24 25 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100