Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 17

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 11 12 13 14 15 16 < 17 > 18 19 20 21 22 23 .. 94 >> Следующая

"Яне делаю ничего сверхъестественного. Я просто умываюсь водой и "Monsavon". Мне
нравится это простое мыло с молоком и лавандой. Оно прекрасно очищает кожу. А это
главное, что мне нужно от мыла^>. Голос за кадром подводит итог: " "Monsavon "- это
простое мыло. Оно оберегает нежную кожу". Марка "Monsavon" вновь обрела свою исконную
территорию, территорию простоты. Сегодня мыло "Monsavon" - лидер рынка.
Нигде принцип территории не реализуется так, как в парфюмерной отрасли. Здесь
торговые марки присваивают себе территории чувственности, ухода от действительности,
эротизма, соблазна, неистовства, барокко, классицизма, сельской жизни или даже сюрреализма,
как это сделала в США Chanel, приглашавшая пофантазировать вместе". Последние двадцать
лет в Великобритании марки сигарет "Benson & Hedges" и "Silk Cut" стоят особняком,
используя в рекламе сюрреалистический стиль.
В первые годы своего существования агентство BDDP создало во Франции две рекламные
кампании такого рода: для торговых марок "Rodier" и "Porto Cruz".
Одежда для массового рынка марки "Rodier" считалась классической. Производитель
хотел обновить образ марки и переориентировать ее на молодежную аудиторию. Мы решили
изобразить в рекламе молодых современных женщин, тех, которые, как сказала писательница
Франсуаза Дорин (Francoise Dorm), днем носят брюки (т. е. ведут активный образ жизни,
делают карьеру), а вечером - юбки. Другими словами, это женщины, которые не желают,
чтобы к ним подходили исключительно с мужскими мерками. Одна из них, приехав в аэропорт
и обнаружив, что его служащие бастуют, озадаченно произносит: "Так, застряла в аэропорту
Шарля де Голля. К несчастью для Джимми. Но к счастью для Анри" - словно она вовсе не
расстроена своей неудачей. В другом ролике женщина, стоя посреди развороченной квартиры,
восклицает: "Я ревную? Еще как" Женщина из третьего ролика идет мимо группы молодых
мужчин, которые, глядя на нее, свистят в знак одобрения. "Если б они не свистели, день был бы
потерян" - улыбается она про себя. Rodier выбрала для себя территорию и интонацию.
Впервые в мире моды женщины демонстрировали свою индивидуальность и чувство юмора.
Тибет лежит между небом и землей. Страна басков - это место, где главной добродетелью
считается сила. У моря тоже есть своя страна: Греция. Поэтические образы разных стран
натолкнули нас на идею для рекламы марки "Porto Cruz". Она стала гаванью для вина, которое
прибывает из "страны, где черный - это просто цвет". Территория "Porto Cruz" -
подлинность. Ни одна марка не говорила о Португалии так выразительно.
"Marlboro", "Monsavon", "Benson & Hedges", "Chanel", "Silk Cut", "Porto Cruz" и "Rodier"
- это марки, сумевшие обозначить собственную территорию. Каждая из них нашла для себя
некое, без сомнения, доминирующее место в географии торговых марок. Они занимают большое
место в нашем воображении. Вырвать их оттуда невозможно.

Ценность
Торговая марка может заявлять о правах на территорию. Но также может претендовать на
ценность. Это подводит нас к третьему стилю.
Фил Найт (Phil Knight) так охарактеризовал рекламу Nike:
"Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное
вознаграждение в мире спорта. Рекламные объявления Nike от агентства Weiden (У Kennedy
широко известны, но, по моему глубокому убеждению, начало знаменитым хроникам Nike
положила реклама, созданная фирмой Chiat Day. Один из роликов был снят одним кадром
неподвижной камерой. Вдалеке разбегается мужчина. Он быстро набирает скорость, двигаясь
прямо на камеру. Это Карл Льис. Он отталкивается и прыгает. После 30-секундного прыжка,
показанного в замедленном темпе, он приземляется в песок. Его ноги показаны во весь экран. За
кадром слышится его голос: "В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я
сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я
всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным
принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь".
Так родилась идея преодоления себя. Прославлялось физическое напряжение. С тех пор
Nike является олицетворением определенной ценности. Уже позднее агентство Weiden усилило
вес этой ценности обращением ко всем нам "Просто сделай это" ("Just do it").
Несколько лет назад один из крупнейших универмагов во Франции Printemps провел
рекламную кампанию, я бы сказал, весьма амбициозную. Идея состояла в том, чтобы сказать
всем и каждому: надо больше доверять своим чувствам. Надо давать им волю. Универмаг - это
место свободы, ухода от действительности и открытий, куда люди приходят, чтобы
почувствовать новые веяния, погулять, эмоционально обогатиться. В сравнении с ним
гипермаркет -- это какое-то суровое место, олицетворение мира чистой рациональности.
Печатная кампания Printemps была призвана усилить чувства. Два помещенных рядом обычных
Предыдущая << 1 .. 11 12 13 14 15 16 < 17 > 18 19 20 21 22 23 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100