Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 16

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 10 11 12 13 14 15 < 16 > 17 18 19 20 21 22 .. 94 >> Следующая

действовать ее конкуренты. Она сужает потенциальные зоны действия рекламы любого
конкурента. В Европе такие марки, как "Danone", "Evian" и "Nescafe" уже долгое время
преподносят себя как лидеры. Их конкурентам отводятся, следовательно, менее значительные
роли. Общая интонация рекламных кампаний лидеров характеризуется простотой, силой и
спокойствием, что заставляет целевую аудиторию рекламного обращения думать, что она
слышит очевидное: продукт создан для нее. Это ее продукт. Такого эффекта добились Dim и
Kronenbourg во Франции, McDonald's и Levi's в Соединенных Штатах, British Telecom и
Sainsbury в Великобритании.
Лидеры чаще обращаются к сердцу, нежели к уму: Kodak, AT&T vi Singapore Airlines в
совершенстве владеют искусством обращаться к эмоциям. Форматы "проблема - решение" или
"сравнение" на повестке дня даже не стоят, В данном случае реклама просто должна нравиться.
Она притягательна для аудитории. Уже в течение 20 лет рекламные ролики U. S. Postal Service и
Hallmark - не говоря уже о рекламе Coke с участием знаменитого футболиста Мина Джо Грина
- умиляют всю Америку. Это царство прагматизма и позитивной демонстрации -
одновременно и область coups de coeur, или душевных порывов.
Возникает резонный вопрос: является ли реклама лидера прерогативой лидеров? Вовсе нет.
Претендент на лидерство и даже аутсайдер могут преподнести себя как лидера. Это может
сократить путь к успеху. Как говорится, о книге часто судят по обложке. Фирма Apple с самого
начала понимала, что в ее отрасль заказана дорога некрупным торговым маркам, которые к тому
же не воспринимаются как целые институты. Именно из этих соображений Стив Джобс в 1984 г.
скупил всю рекламную площадь в одном из номеров "Newsweek". Но еще грандиознее то, что
он превратил ролик "1984" в событие. Фирма Pepsi тоже действовала как лидер, опережая то
будущее, которое она для себя избрала. Разве не крайне самонадеянно объявлять себя "выбором
нового поколениям? Беззастенчивый оптимизм кампаний Pepsi не оставляет сомнений в ее силе.
Pepsi преподносит себя как лидер. Она претендует на лидерство в борьбе за сердца каждого
нового поколения.
Собственно, проблема не в том, действительно ли торговая марка занимает лидирующие
позиции или является претендентом. Главное - понимать, должна ли марка поднять планку и
высказываться с более широких, общих позиций, соответственно ограничивая способность
конкурентов на ответные действия.
Или марке следует, наоборот, вернуться на ринг, распрощаться с самоуверенностью и
вновь принять конкурентный, и даже сравнительный, подход. Какой бы ни была марка, вам
необходимо решить, будете вы говорить с позиций лидера или с позиций претендента. На мой
взгляд, это главный вопрос, на который должен ответить рекламодатель.

Идея - территория - ценность
Как рассуждения о творческом скачке согласуются с наблюдениями по поводу рекламы
лидера? Они, по-видимому, относятся к совершенно разным сферам, словно эти два типа
рекламы создаются в разных мирах.
Как мы увидим, цель Разрыва - объединить их. Прежде чем была выработана
методология Разрыва, мы использовали концептуальный аппарат для группирования торговых
марок и их рекламных кампаний на три категории: идеи, территории и ценности. Orangina и
Head &' Shoulders принадлежат к первой группе, поскольку их реклама базируется на идее (на
продающей идее или, что то же самое, на творческом скачке). Levi's и Marlboro используют
принцип территории. Nike и Apple относятся к третьей категории, так как они воплощают
ценность. Такой способ деления кампаний очень продуктивен. Об идеях, продающих идеях, мы
подробно говорили в связи с творческим скачком. Теперь мы поясним, что подразумевается под
территорией и ценностью.

Территория
"Приди туда, где есть вкус", - приглашает реклама Marlboro. Согласно определению,
территория - это область, находящаяся под юрисдикцией какой-либо власти. В рекламе это
набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают. Рекламные объявления
Marlboro заняли территорию, символизируемую знаменитым ковбоем: обветренное лицо,
голубые глаза, устремленный к горизонту взгляд. Люди узнают этот суровый стиль. Ковбой -
олицетворение мужественности. Он придает торговой марке воображаемую добавленную
стоимость. Равным образом Levi's является воплощением поколения хиппи 1960-х гг. Ее
территория - непостоянство и отрицание авторитетов.
В 1961 г. Procter & Gamble, желая утвердиться во Франции, купила у L'Oreal торговую
марку "Monsavon". Спустя десять лет Procter прекратила инвестировать средства в эту
терявшую популярность марку. Ее рыночная доля скатилась до 2%. Тогда брэнд-менеджер
"Monsavon" предложил вернуться к ее старой, оригинальной упаковке. В результате продажи
активизировались. Мыло "Monsavon" вернуло себе былое качество и простоту. В новом
рекламном ролике молодая женщина с потрясающей бархатной кожей говорила прямо в камеру:
Предыдущая << 1 .. 10 11 12 13 14 15 < 16 > 17 18 19 20 21 22 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100