Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Жан-Мари Д. -> "Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое" -> 15

Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое - Жан-Мари Д.

Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое — Питер, 2002. — 118 c.
Скачать (прямая ссылка): lomayastereotipireklama2002.pdf
Предыдущая << 1 .. 9 10 11 12 13 14 < 15 > 16 17 18 19 20 21 .. 94 >> Следующая

позволяет обнаружить отсутствие настоящей идеи. Идея существует, только если происходит
скачок. В противном случае мы имеем дело всего лишь с новой формулировкой или новой
обработкой стратегии, которая, не будучи дополненной настоящей идеей, не будет
продуктивной.
Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи. Они довольствуются простым
выражением сути стратегии при Помощи определенной комбинации слов. Когда вы пытаетесь
увидеть, какая же идея кроется за слоганом, то понимаете, что идеи там и не бывало. Сама
тривиальность темы обычно мешает использовать сильные образы. Поскольку кампании,
подобные этим, удовлетворяются всего лишь переводом стратегии в слова, простым визуальным
выражением слов, их ограниченность обнаруживается практически сразу: образы в них вялые и
плоские. Им недостает искры, которая есть в роликах "Orangina" и "Heineken", где образы
оживляют идеи. Отсутствие идеи легче увидеть, чем прочитать.
Творческий скачок - это нечто большее. Он дает нам новый угол зрения на продукт и
новый способ сказать о нем. Мы оказываемся где-то в новой точке, точно не зная, как там
оказались. Что-то, на что мы никогда не обращали внимания, вдруг запускает новый механизм
мышления, и мы обнаруживаем идею. Это может быть "лишняя ложкам "Maxwell House" или
"первое впечатлением "Head&Shoulders". Изменение в мышлении таково, что зрители вдруг
понимают, что смотрят на продукт с совершенно непривычного ракурса. После появления в
эфире роликов "Orangina" и "Heineken" люди больше никогда не смотрели на эти торговые
марки по-прежнему. "Orangina" - уже не просто апельсиновая шипучка; это прежде всего
напиток, который нужно встряхнуть. "Heineken" - не просто пиво, а напиток, освежающий
тело и душу.
Творческие скачки - это способ возвращения продуктов к жизни: последние получают
новое измерение. То, что раньше было мелким и неважным, благодаря творческому скачку
становится заметным и существенным. Скачок неожиданно выделяет продукт из ряда прочих.
Рекламная история продукта делится на период до скачка и период после скачка. Происходит
нарушение непрерывности. Понятие творческого скачка является предтечей идеи Разрыва:
понятия рывка, перелома, составляющего предмет следующей главы.

Реклама лидера
Подход творческого скачка не только помогает лучше продаваться продукту клиента, но и
дает людям более удобный инструмент для понимания того, как функционирует рекламная
кампания. Он помогает специалистам по планированию отбирать и утверждать настоящие идеи.
Он также стимулирует их на разработку состоятельных и новаторских стратегий. Для того
чтобы произошел скачок, нужен трамплин. Пусковой площадкой для него служит хорошая
стратегия.
Однако если разобраться, творческий скачок на практике предлагает уж очень
ограниченные возможности. Некоторые выдающиеся рекламные кампании, такие как "Это
"Coke"", "Это "Bud's" для тебя" и "Выходя из дома, не забудь ее" (American Express),
эффективны, не будучи построены на скачке. Эти рекламные обращения - лишь перевод
стратегий. В данных случаях действует иная логика. Эти рекламные кампании - кампании
лидеров.
Что подразумевается под рекламой лидера? Это неразрывный и гармоничный союз
выдающегося продукта и рекламы, которая выступает с ним на равных. Она создается для
торговых марок, добившихся внеконкурентного положения: "Coca-Cola", "AT&T", "Budweiser"
и др. Их реклама, чтобы быть подобающей, должна избегать риска. Она должна быть "достойна
марки". В итоге сила рекламы таких марок равна силе самого продукта или даже превосходит
ее.
Кампании такого типа обычно имеют определенный резонанс, поскольку отражают
популярные стили жизни и тенденции. "Coca-Cola" - это не просто газированный продукт для
утоления жажды. С 1945 г. она является выразителем образа жизни. Club Med - не просто
курорт; это название означает возможность заново открыть себя, найти свое новое "я".
Эти рекламодатели не говорят: "Мы - лучшие". Они никогда не заявляют о своем
положении лидеров. Но их рекламные кампании дают почувствовать, что представляют
неординарные торговые марки. Они обещают целый мир. Или, как однажды сказал один наш
клиент, этих рекламодателей "занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня".
У кампаний лидеров слишком большой размах, чтобы вдаваться в частности. У них
огромный охват. К примеру, "Nike" и "Hallmark" разработали собственные языковые средства.
Обладая особым стилем выражения, они не дают конкурентам возможности близко
подступиться. Для них вопрос больше не в том, "является ли моя марка единственно
узнаваемой в данной рекламной кампании? Их интересует, "может ли эта кампания
поддержать статус моей марки как эталона и тем самым оставить конкурентам меньше
пространства для маневра? Фактически это реклама категории, "видовая". И такой она
создается целенаправленно.
Будучи вездесущей, марка-лидер ограничивает пространство, на котором могут
Предыдущая << 1 .. 9 10 11 12 13 14 < 15 > 16 17 18 19 20 21 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100