Экономика и организация производства - Герасемчук А.Е.
ISBN 966-346-214-0
Скачать (прямая ссылка):
Загальна функщя маркетингових дослщжень полягае у ви-юпоченш або зведенш до мш1муму у пщприемницькш д1яль-nocTi неточних ощнок перспектив розвитку, ризику, витрат ‘У, пращ, pecypciB, прибутку i врештЬрешт — визначенш потреб споживача.
Збираючи первинш дат для маркетингового дослщження, мотр1бно визначити: хто займаеться збором даних; як1 методи микористовуються; яка варт1сть дослщження; за яких умов здш-
< и юватиметься 36ip даних; яка тривал1сть дослщження; коли i де имлежить збирати шформащю; якими мають бути форма, вид •труктура звггу про проведения дослщження.
Точну, надшну та виважену шформащю можна отримати в |и‘;*ультат1 проведения первинного або, шшими словами, польо-иого дослщження, основними методами якого е опитування, шостережения, експеримент.
Одна з найважлив1ших щлей маркетингового дослщження сегментащя ринку — процес розпод1лу, розмежування рин-ку за певними ознаками, принципами на гомогент (однорщт) I рупи споживач1в, для кожно! з яких можуть знадобитися певш тоиари i вщповщний комплекс маркетингу (рис. 1.2).
Проблема вибору щльового ринку (сегмента) досить склад-. Для п вирипення рекомендують дотримуватися виконання шчшого обсягу po6iT у такш послщовностк а) встановлення po:*Mipy сегмента i швидкост1 його змшюваност1; б) вивчення структурно!’ привабливост1 сегмента; в) визначення щлей i ре-•ypciB пщприемства.
35
Глава 1
Рис. 1.2. Процес сегментаци ринку
Анал1зуючи цшьовий ринок, варто скористатися к1лыисни* ми (MicTKicTb, динампса розвитку ринку, його потенщал, част-ка продукци пщприемства на ринку) та яшсними (структура потреб, мотиви закушвель, 1хня динампса, процес кутвл1, ста-бЬпзащя потреб, шформатизащя) показниками. Для визначення MicTKocTi ринку необхщно встановити обсяг товар1в, загаль-
36
I Шдприемство в систем! ринкових вщносин
• I v варткпъ ix реал1заци на цьому ринку (сегмент!), виявити •шсельшсть потенщйних споживач1в цього товару.
MicTKicTb потенцшного ринку (Q) як можливий обсяг про-джу TOBapiB покупцям, яш мають потребу в них i виявляють шторес до продукци тдприемства, визначають за формулою:
Я = щц, (1.1)
дг п — галыисть потенщйних споживач1в;
(j — обсяг закутвель продукци середтм потенщйним сложи вачем;
ц — середня цша одинищ продукци.
11а пщстав1 вивчення м1сткост1 ринку ощнюють динамшу його зростання, що е базою для формування виробничих по-I ужностей, структури збутово! мережь MicTKicTb ринку мае пути достатньою для того, щоб отримуват результати вироб-ничо-господарсько! д1яльност1 перекривали всю сукупшсть нитрат виробника промисловог продукци.
Успипна д1яльшсть маркетологе на ринку у процес1 обмшу мпжлива за умови, якщо вони досконало об1знат з д1яльтстю тдприемства: оргатзащею науково-дослщних i дослщно-кон-
* I рукторських po6iT, технолопею виробництва, системою по-•тачання, фшансовим станом та ш.
Д1яльтсть у сфер1 маркетингу координуе директор з марке-тиигу, який використовуе функщональну, товарну, сегментну аГ)о зм1шану структури управлшня. Процес управлшня маркетинговою д1яльтстю здшснюють у такш послщовностк 1) ана-л ринкових можливостей; 2) вщб1р щльових ршпав; 3) роз-рпГжа комплексу маркетингових заход1в; 4) реал1защя, контроль i ощнка ефективност1 маркетингового плану (рис. 1.3).
Ринков1 можливост1 пщприемства дають змогу дослщжува-I и таю аспекти д1яльностк
концепщю та елементи маркетингово! шформацшно! сими, системи маркетингових дослщжень, р1вень пщтримки маркетингових рппень;
— зовн1шне середовище пщприемства (макро- i мшросередовище);
ринки споживач1в продукци промислового призначення I поведшку покупщв (дослщження модел1 кутвельно!* поведш-ки та чинншив, як\ найб1лыне впливають на поведшку спожи-ип»пв i процес прийняття ними рииення щодо кутвл1);
37
Глава 1
Навколишне середовище
Право Еконо- мша Культу- ра Демогра- ф[я Наука Техноло- ria Еколопя
Директивы!
аудиторы
Конкуренти
Споживач1
Постачаль-
ники
Контакты!
аудитора
1нформац1я
Ситуацшний анал1з
Прогноз
Стратег1чний маркетинг
Ф1лософ1я Концепщя Мета
1
Сегменти ринку Програма, шструменти Конкуренц1я, торпвля
Оперативный маркетинг
Щл1та завдання
X
М а р к е т и н г - м i к с 1
Товар Цша Мкще (товарорух) Просування
У правл1ння маркетингом
Планування Оргашзащя Мотиващя Контроль
Рис. 1.3. Реал1защя, контроль i ощнка ефективносп маркетингового плану
38
Пщприемство в систем! ринкових вщносин
— ринки товар1в виробничого призначення i поведшки по-купщв-пщприемств (дослщження потреб промислового ринку i ринку державних оргашзацш);
— конкурент1в — виявлення конкуренте, встановлення lxiiboi шлькость потенщйних можливостей, ознайомлення з Micieio, щлями, стратепею i тактикою дш на ринку, ощнюван-пя сильних i слабких стор1н конкурешав, розроблення модел1
заемостосуншв, виб1р стратеги ор1ентаци стосовно споживач1в, конкурент1в, шших ствучаснитв ринку.
Вщб1р щльових ринк1в пов’язаний з визначенням i прогно-луванням ринкового попиту та виявленням ринкових сегмент1в i обг'рунтуванням вибору щльових ришив.