Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Барлоу Дж. -> "Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество" -> 74

Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество - Барлоу Дж.

Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество — М.: Олимп-Бизнес, 2007. — 288 c.
ISBN 5-9693-0018-7
Скачать (прямая ссылка): servisoreintirovanniynabrend2007.pdf
Предыдущая << 1 .. 68 69 70 71 72 73 < 74 > 75 76 77 78 79 80 .. 94 >> Следующая

ГЛАВА11. ПРОДАЖИ В МИРЕ БРЕНДОВ: УВЯЗЫВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ БРЕНДА...
209
пании. Мелкие, обычные клиенты часто не могут выдвигать подобное требование.
Постоянство имеет важное значение для клиентов — ведь они стремятся к такому уровню комфорта, которого трудно достигнуть, если люди, имеющие с ними дело, постоянно метаются. Свидетельством хорошей стратегии является умение организации вместо разовых транзакций сформировать постоянные отношения с потребителями, особенно когда бренд способствует персонализации.
В БРЕНДЕ
Джанелл является клиентом магазина, торгующего одним брендом высококачественной немецкой одежды, и каждый раз имеет дело с одной и той же продавщицей. Как-то, на следующий день после рождества, когда магазин был переполнен покупателями, едва она вошла в магазин, к ней подошла другая продавщица, пожала ей руку и сказала: «Привет, Джанелл. Джули нет, поэтому помогать Вам сегодня буду я». И она помогла! Когда Джанелл расплачивалась за покупки, продавщица сказала ей: «Я обязательно скажу Джули, что вы заходили».
Для многих компаний личное знакомство с клиентами просто невозможно. Например, вам вряд ли удастся заказать гамбургер и кока-колу у того же продавца из McDonald's, который обслуживал вас во время последнего посещения Golden Arches. В подобных обстоятельствах процесс продаж необходимо внимательно проанализировать и принять меры, чтобы у клиентов возникало ощущение постоянства (даже когда их редко знают по именам), будь то обязательная улыбка, особое приветствие или привычная процедура. В противном случае люди будут каждый раз приходить в «новое» место, не чувствуя себя там как дома. Starbucks очень хорошо создает ощущение постоянства тем, что ее официанты выкрикивают каждый заказ барменам, готовящим кофе. Заказ всегда точен: размер, качество, сорт и сладкое. В какое кафе этой компа-
210
ЧАСТЬ III. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ СЕРВИСА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА БРЕНД
нии ни зайдете, всюду вы услышите свои заказ, переданный бармену в одной и той же манере.
Ощущение постоянства позволяет вновь пережить испытанные прежде положительные эмоции. Например, стремясь к тому, чтобы посетители чувствовали себя нашими важными партнерами, и понимая, что сотрудники едва ли будут сталкиваться с одним и тем же человеком более одного раза, мы должны воспитать их в духе ориентации на клиентов, а не на свои или корпоративные интересы. Это требует подготовки, выходящей далеко за пределы обучения, как принять заказ, запомнить цены на товары и технические характеристики продуктов. Это требует от продавцов настоящей эмоциональной изысканности.
Подлинной проблемой для организаций является обучение персонала, занятого неполный рабочий день, который получает минимальную зарплату. Этих людей надо ознакомить со сложностями вызывания человеческой реакции, которая укрепляет бренд. Доктор Морин О'Хара, президент Института Сайбрука (Saybrook Institute), говорит по этому поводу:
Все это заставляет людей быть психологически более гибкими, чем когда-либо прежде. Людям нужно то, что я называю групповой эмпатией, включающей в себя целый набор интеллектуальных и душевных навыков высшего уровня: готовность к обучению, способность к самокритике, отсутствие оправдательного настроя при критике и умение справляться с реалиями и демонстрировать ценности и.
Кроме того, продавцы должны быть активными пропагандистами ценностей, позиции и обещания бренда. Поскольку большинство менеджеров и многие руководители не могут ничего сказать по этому поводу, перед нами стоит масштабная задача добиться, чтобы продавцы всех уровней действовали в духе этих идей.
В главе 12 содержатся упражнения, которые помогут вашим работникам переосмыслить процесс продаж в связи с корпоративным брендом.
ГЛАВА 11. ПРОДАЖИ В МИРЕ БРЕНДОВ: УВЯЗЫВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ БРЕНДА...
211
Глава 12
Бизнес-инструменты Комплекс упражнений:
«быть в бренде»
Упражнения из этого комплекса, адаптированные к конкретному бренду и корпоративной культуре, помогут начать процесс осмысления вашими сотрудниками брендинга вообще, вашего бренда в частности и своей роли в его демонстрации клиентам.
Мы не рекомендуем вам читать упражнения одно за другим, иначе они будут путаться у вас в голове и утратят смысл. Для начала следует определиться, чего вы хотите и что вам необходимо. После этого переходите к упражнениям, ищите заголовки, которые вас заинтересуют, и выбирайте нужные. Читайте упражнения внимательно и приспосабливайте их к ДНК вашего уникального бренда.
Вам потребуются десятки подобных упражнений для того, чтобы поддерживать высокий уровень заинтересованности персонала в бренде. Не следует повторять раз за разом одни и те же упражнения. Мы собираем их на своем сайте http/www.brandedservice.com. Приглашаем организации и читателей этой книги поделиться подходами, которые они разработали, чтобы мы могли привести их на этом сайте. Благодаря такому сотрудничеству каждая организация будет иметь
212
полный комплекс упражнении, которые можно адаптировать к потребностям бренда.
Упражнения по осознанию бренда делятся на четыре категории.
Предыдущая << 1 .. 68 69 70 71 72 73 < 74 > 75 76 77 78 79 80 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100