Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Барлоу Дж. -> "Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество" -> 71

Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество - Барлоу Дж.

Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество — М.: Олимп-Бизнес, 2007. — 288 c.
ISBN 5-9693-0018-7
Скачать (прямая ссылка): servisoreintirovanniynabrend2007.pdf
Предыдущая << 1 .. 65 66 67 68 69 70 < 71 > 72 73 74 75 76 77 .. 94 >> Следующая

ГЛАВА 10. ВЕЛИКИЕ БРЕНДЫ ПОДДЕРЖИВАЮТСЯ ИЗНУТРИ: РОЛЬ МЕНЕДЖЕРОВ
199
пределах. И очень часто они существенно отличаются от мнений подчиненных им работников. Когда мы знакомим менеджеров с ответами служащих, они, как правило, удивля ются, почему люди в их организации придерживаются CTOJII. разных взглядов относительно понятий, «которые годами висят у нас на стенах».
Подлинные корпоративные ценности выражаются естественным и непринужденным поведением служащих. Сотрудники отдела маркетинга могут сколько угодно повторять, будто они «ориентируются в первую очередь на клиентов». Но сама эта идея может быть облечена в такие слова, которые никак не будут способствовать общему пониманию. В результате плакаты с корпоративными ценностями нередко выполняю! функцию настенных декораций.
Выявить главную причину этой проблемы можно с помощью простого упражнения. На собрании группы из десяти—пятнадцати человек продемонстрируйте слово и попросите каждого из присутствующих написать три его значения. Например, слово лето вызывает самые разные ассоциации даже в небольшой группе на первый взгляд похожих людей. Вот результаты упражнения, которое мы провели в одной группе с этим словом. Легко увидеть, каким образом ответы связаны с летом. Если представить, что они являются интерпретациями определенной ценности бренда, то становится понятно разнообразие индивидуальных моделей поведения, соответствующее одной и той же идее.
Что для вас означает это слово?
ЛЕТО
Тепло, пляж (упомянут 3 раза), друзья, вечеринки, сёрфинг, скошенная трава, дождь, купание (4), семья, отпуск (3), теннис, солнце (2), долгие вечера, катание на парусных судах (2), сырость, засуха, свежие фрукты и овощи, прогулки, барбекю, короткие юбки, солнечный загар, шторм.
Почему одни и те же слова имеют разные значения для разных людей? Причина этого заключает в себе ряд факторов, таких как прошлый жизненный опыт, среда, предпочтения,
200
ЧАСТЬ III. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ СЕРВИСА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА БРЕНД
идеалы и личная система ценностей. Каждому человеку свойственно его собственное восприятие. Можно было бы подумать, что слово лето довольно однозначно, и предположить, что в связи с ним у всех возникает одна и та же ассоциация. Стоит ли изумляться тому, что когда руководители говорят служащим: «Наша компания отстаивает такие ценности, как высокое качество сервиса, доверие, добросовестность, работа в команде и семья», те никак не могут взять в толк, о чем, собственно, идет речь?
Таким образом, нет ничего удивительного в том, что поведение, демонстрируемое в процессе обслуживания, зачастую не соответствует интерпретациям бренда, сложившимся у топ-менеджмента или маркетологов. Если организация действительно хочет дифференцировать и последовательно воплощать в жизнь идеи своего бренда, его нельзя ставить в зависимость от общей и индивидуальных интерпретаций. Руководство должно взять на себя ответственность за достижение ясного понимания, точно так же как отдел маркетинга принимает на себя ответственность за укрепление особого образа бренда в сознании потребителей.
Для этого нужны две вещи. Прежде всего, бренд необходимо определить на более глубоком уровне, объяснить и обсудить в рамках конкретной ситуации и предложений организации. Кроме того, он должен основываться на потребностях и пожеланиях клиентов. Затем следует выяснить, что бренд означает для менеджеров и персонала. Каждый должен разобраться не только в рекламных заявлениях бренда, но и в том, что эти заявления подразумевают.
Менеджерам приходится принимать непосредственное участие в этом процессе, распознавая соответствующие и не соответствующие бренду модели поведения в различных ситуациях. Следует оглашать, рассматривать и обсуждать индивидуальные мнения и интерпретации. За один день сделать все это невозможно. Даже если бренд четко сформулирован, понят и принят сотрудниками, если все полны энтузиазма и готовы демонстрировать его идеи, процессы осознания бренда и организационных изменений протекают медленно. Именно поэтому хорошо известные бренды настолько ценны.
ГЛАВА 10. ВЕЛИКИЕ БРЕНДЫ ПОДДЕРЖИВАЮТСЯ ИЗНУТРИ: РОЛЬ МЕНЕДЖЕРОВ
201
Что менеджеры хотят и должны знать о своем бренде
Из собственного опыта мы знаем, что у менеджеров (как, собственно, и у рядовых сотрудников) обычно возникают примерно одни и те же вопросы о брендах. В идеале, отвечая на эти вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональному началам (см. табл. 6).
Таблица б. Вопросы о пространстве бренда
Вопросы о пространстве бренда Логическая связь Эмоциональная связь Связь с брендом
К чему мы стремимся? Цели Привлекательное, искреннее намерение Обещание бренда

Как мы будем делать это? Стратегии Обшце ценности Ценности бренда

Какова моя роль? Задачи Индивидуальное отношение Поведение «в бренде»

Мы серьезно настроены? Модели поведения Единство слова и дела Целостность бренда

Как мы работаем? Оценка Поощрение Приведение в соответствие с брендом

Каков результат? Принятие бренда Формирование приверженности Сервис, ориентированный на бренд
Предыдущая << 1 .. 65 66 67 68 69 70 < 71 > 72 73 74 75 76 77 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100