Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Барлоу Дж. -> "Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество" -> 47

Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество - Барлоу Дж.

Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество — М.: Олимп-Бизнес, 2007. — 288 c.
ISBN 5-9693-0018-7
Скачать (прямая ссылка): servisoreintirovanniynabrend2007.pdf
Предыдущая << 1 .. 41 42 43 44 45 46 < 47 > 48 49 50 51 52 53 .. 94 >> Следующая

— поговорим о напряжении, или эластичности, о том, как мы можем наилучшим способом продемонстрировать наш бренд (притяжение), и о наших минимальных стандартах его обеспечения (принуждение). Эластичность воздействия бренда, если она используется аккуратно, обладает присущей ей способностью одновременно оказывать нажим и притягивать сотрудников, показывая, что и как они должны делать. Правильная степень эластичности держит персонал в постоянной готовности преодолеть любую трудность при выполнении обещания бренда.
При слишком сильном притяжении служащие перестают проявлять усердие и становятся циниками: «Да, так говорится в нашей рекламе, но в действительности мы не такие». С точки зрения сервиса, «непрерывное удовольствие» и «постоянное превышение ожиданий» являются примерами преувеличенного стремления использовать притяжение бренда. При чрезмерном принуждении работники тоже устают и превращаются в пессимистов: «Невозможно делать это постоянно». Например, гарантия 100-процентной удовлетворенности — явно завышенная цель.
Какова разумная степень эластичности воздействия бренда? Она варьируется в зависимости от типа культуры, уже
128 ЧАСТЫ1. ЗАКРЕПЛЕНИЕ СЕРВИСА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА БРЕНД В
ДНК...
созданной движущей силы и готовности менеджеров оказывать поддержку необходимых изменений. Однако существует эмпирическое правило: если большинство сотрудников заявляют: «Мы уже на пределе наших возможностей», то это, по всей вероятности, и есть оптимальный вариант.
Один из лучших примеров использования принуждения и притяжения мы наблюдали в работе Всемирного банка реконструкции и развития. Его миссия заключается в том, чтобы покончить с бедностью на земном шаре. В этой миссии большое значение придается личной увлеченности исполнителей, но, к сожалению, ее полное осуществление представляется невозможным. И все же мало кто не согласится с тем, что любой прогресс в этом вопросе очень важен. Поэтому сотрудники Всемирного банка ежедневно прилагают все возможные усилия в этом направлении. Что касается принуждения, банк установил высокие стандарты качества обслуживания и поддерживает их выполнение в своих региональных филиалах.
Мы наблюдали, как многие организации вкладывали миллионы долларов в приобретение «правильной» литературы по маркетингу. Мы также видели, что на вовлечение в этот процесс служащих не потратилось ни единого пенни, поэтому они и не понимали сущности бренда и его ценностей и не могли работать в соответствии с ними. В условиях вакуума знаний и стремлений сотрудники компании, как и потребители, вырабатывали свои собственные представления о бренде (на нас нельзя положиться, мы не предоставляем качественного обслуживания, мы часто разочаровываем, мы недобросовестны) и о том, что от них требуется.
Некоторое время назад один из ведущих новозеландских банков провел крупную телевизионную рекламную кампанию под девизом «Знания — это главное отличие». Подразумевалось, что банк обладает большим объемом информации, интересными идеями и богатым опытом и это позволяет ему лучше удовлетворять потребности отдельных клиентов, нежели его конкуренты.
ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ДНК ВАШЕГО БРЕНДА
129
Один из наших коллег услышал по радио рекламное объявление банка, гласившее, что каждому, кто зайдет в одно из его отделений, будет бесплатно выдаваться брошюра «Hot Tips» («Важные подсказки») для инвесторов в арендуемую собственность. Хотя наш друг не являлся клиентом банка, он соблазнился предложением и зашел туда, чтобы взять литературу о банке и брошюру. К его немалому смущению, никакой брошюры там не было, более того, очень обходительная представительница службы сервиса «не имела ни малейшего понятия» о ней. «Нам не говорили ни о чем подобном», — сказала она извиняющимся тоном. Стоит ли говорить о том, что потенциальный клиент не стал связывать свою судьбу с банком, заявляющим, что его «знания — это главное отличие».
Могло ли хорошее традиционное обслуживание в этом банке обеспечить прекрасные впечатления нашему коллеге? В конце концов, служащая была вполне вежлива. Ее нельзя назвать медлительной и некомпетентной. Она просто ничего не знала о бесплатной брошюре, а это знание являлось связующим звеном с девизом бренда банка и его рекламным посланием. Не по своей вине она предоставила сервис «вне бренда». Судя по ее комментарию, подобные ситуации случались и раньше и она больше не ощущала былого притяжения и не имела мотивации, чтобы прилагать какие-либо усилия к поиску затребованной информации.
Компания American Express добилась больших успехов в формировании отличительных черт своего бренда. Одна из идей недавнего послания ее бренда — «Делай больше». Однако совершенно очевидно, что эту идею не удалось интегрировать на уровне предоставляемого сервиса. Недавно мы позвонили в эту компанию по поводу оплаты счетов, и на нас обрушилась лавина явно заготовленных заранее текстов, в которых предлагались новые услуги. Их читали с такой скоростью, что почти ничего не удалось понять. При этом не создавалось впечатления, будто нам «сделали больше», к чему, по ее утверждению, стремится American Express. Мы остались с ощущением, что нам пытаются что-то навязать. Вне всякого сомнения, отдел маркетинга предпринял данную
Предыдущая << 1 .. 41 42 43 44 45 46 < 47 > 48 49 50 51 52 53 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100