Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Барлоу Дж. -> "Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество" -> 45

Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество - Барлоу Дж.

Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество — М.: Олимп-Бизнес, 2007. — 288 c.
ISBN 5-9693-0018-7
Скачать (прямая ссылка): servisoreintirovanniynabrend2007.pdf
Предыдущая << 1 .. 39 40 41 42 43 44 < 45 > 46 47 48 49 50 51 .. 94 >> Следующая

ДНК...
в кинофильмы роликах, на листовках, афишах, продуктах и даже в стилях причесок. Некогда могущественные крупные телеканалы испытывают возрастающую конкуренцию со стороны мощных кабельных телестудий. Теперь телезрители имеют возможность принимать сотни каналов. Когда продвижение товаров осуществляется с помощью нанятых молодых людей, задача которых состоит в том, чтобы стоять группами в людных местах и громко обсуждать конкретный продукт, чтобы прохожие невольно слышали этот разговор, изобилие рекламы — слишком мягкое выражение для описания того, что происходит в маркетинге. 3. Потребительский цинизм. Многие люди скептически относятся к массе рекламных посланий, подталкивающих их в определенном направлении. Публика стала гораздо образованнее в том, что касается прав потребителей, и ожидает, что рекламные обещания будут выполняться 5.
Секторы 3 и 4 на рисунке 4 представляют организации, чьи продукты и услуги продаются в ходе интенсивных личных контактов с клиентами. Это магазины розничной торговли, отели, технологические компании, оказывающие дополнительную техническую поддержку в больших объемах, профессиональные службы, медицинские учреждения, учебные заведения, банки и финансовые организации, правительственные учреждения, страховые общества и развлекательные заведения. Предприятия этих отраслей имеют мало шансов на успех, если они не следят за тем, как служащие демонстрируют их бренды.
Из-за более высокой прибыли от дифференцированных предложений большинство компаний предпочтут занять сектор 2 или 4 (см. рис. 4). Альтернативой является ценовая конкуренция. Предприятия, продающие свои продукты в условиях ограниченных персональных контактов с клиентами, могут использовать командный, конкретный, быстрый и жесткий стиль для завоевания доли рынка и формирования ценности бренда. Однако перед компаниями, которые хотят создать своим потребителям ощущения от сервиса, соответствующего бренду,
ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ДНК ВАШЕГО БРЕНДА
123
стоит гораздо более трудная задача. Усилия, направленные на решение данной проблемы, должны быть постоянными и системными и охватывать весь спектр деятельности органи зации. Успех напрямую зависит от работников, наделенных полномочиями. Короче говоря, для того чтобы получить превосходные результаты в бизнесе, относящиеся к сектору 4, компании должны со всей изобретательностью привести в соответствие бренд сервиса и опыт своих клиентов. Они также должны создать культуру сервиса, которой проникнется весь персонал, и разработать эффективные производственные процессы.
Определение пространства бренда: ошибки классического маркетинга
Многие профессиональные маркетологи полагают, будто брендинг является преимущественно или даже исключительно функцией маркетинга. Больше того, они считают процесс создания и развития бренда безусловной прерогативой отдела маркетинга. Недавно мы беседовали с группой руководителей высшего звена одной компании. Ее старший вице-президент по маркетингу не проявлял энтузиазма в отношении предпринимаемых усилий по брендингу сервиса. Это было связано еще и с тем, что инициатива шла от сотрудников операционного отдела. В ходе оживленной дискуссии по поводу пространства бренда он бросил: «О чем вы говорите? Наш бренд — это наш логотип». Воцарилась тишина. Коллеги взирали на него с изумлением.
Они обогнали его в данном вопросе на несколько световых лет. Вице-президент явно не понимал, что пытается сделать команда энтузиастов брендинга, не имевшая отношения к маркетингу. Ее члены, скорее, согласились бы с бренд-менеджером отделения Renault в Великобритании Марксом Уол-лером, который высказался следующим образом: «Управление брендом — это в значительной мере изменение культуры» 6. К несчастью для вице-президента по маркетингу, его репли-
124 ЧАСТЫ1. ЗАКРЕПЛЕНИЕ СЕРВИСА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА БРЕНД В
ДНК...
К;1 была услышана президентом компании, и вице-президент больше не работает.
Давайте вспомним, как мы описали бренд: индивидуальность и репутация, сформированные мнениями потребителей о продуктах, услугах или организациях. Эти мнения складываются в результате контактов публики с продуктом, персоналом и самим предприятием. Данное утверждение требует самого тщательного рассмотрения специалистами по маркетингу и компаниях, чей сервис сопряжен с тесным и интенсивным взаимодействием с клиентами.
Действительно, мы считаем, что влияние, оказываемое каждым служащим на восприятие потребителем бренда, приобретает все более важное значение. Сегодняшние клиенты имеют возможность непосредственно контактировать с гораздо большим числом сотрудников организации, нежели прежде. Наглядным примером расширения коммуникации служит электронная почта — массовое средство связи, зачастую неформальное. Любое подобное взаимодействие способно оказывать влияние на формирование восприятия бренда.
Хотя бренд «рождается» в отделе маркетинга, заниматься его внедрением в каждую сферу деятельности должна вся организация. Финансово-ответственные предприятия обязаны использовать силу бренда для дифференциации предлагаемых продуктов и услуг7. Это требует, как минимум, интенсивной коммуникации и сотрудничества между отделом маркетинга (осуществляющим внешний брендинг) и другими подразделениями (развивающими внутренний бренд)8.
Предыдущая << 1 .. 39 40 41 42 43 44 < 45 > 46 47 48 49 50 51 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100