Информационный сайт

 

Реклама
bulletinsite.net -> Книги на сайте -> Бизнесмену -> Барлоу Дж. -> "Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество" -> 34

Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество - Барлоу Дж.

Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество — М.: Олимп-Бизнес, 2007. — 288 c.
ISBN 5-9693-0018-7
Скачать (прямая ссылка): servisoreintirovanniynabrend2007.pdf
Предыдущая << 1 .. 28 29 30 31 32 33 < 34 > 35 36 37 38 39 40 .. 94 >> Следующая

Элизабет
Travebdty.com
Два типа сервиса, ориентированного на бренд
Принятие стратегического решения о внедрении сервиса «в бренде» имеет наибольший смысл, если сервис выступает и качестве поддержки, предлагаемой продуктам, или если он сам по себе является товаром, который клиенты покупают у вас. Если модель вашего бизнеса такова, то сервис может усилить бренд; сервис сам может быть брендом либо сочетать то и другое.
ГЛАВА 3. ДОРОЖНАЯ КАРТА ДЛЯ СЕРВИСА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА БРЕНД
89
Сервис можно предлагать таким образом, который усилит бренд продукта
Компании-производители, которые предлагают товары, тре бующие добавочного сервиса, в значительной степени зависят от этих дополнительных услуг. В данной ситуации применение сервисного опыта имеет большое значение для усиления бренда продукта, как в случае с дилерами корпораций BMW и Mercedes.
Курортный комплекс «Our Lucaya», о котором шла речь в предыдущей главе, — хороший пример замечательного «физического» продукта, который, однако, является лишь частью общего предложения потребительной ценности. Индивидуальность обслуживания сочетается с великолепной окружающей обстановкой курорта. Компания, специализирующаяся на брендах, чьими услугами воспользовалось руководство курорта, разработала ряд отличительных особенностей данного бренда, которые проявляются во всех элементах личного контакта с клиентом — рекламе, дизайне курорта и таких предложениях, как отделка номеров, тематические меню ресторана и развлекательные мероприятия. Когда была сформулирована стратегия бренда «Our Lucaya», служащих обучили тому, как под держивать его индивидуальность при каждом контакте с отдыхающими.
Сервис может стать доминирующей составляющей бренда
В организациях, предлагающих рынку профессиональную компетентность или поведение своего персонала (консалтинговые и бухгалтерские фирмы, медицинские учреждения, предприятия общественного питания, развлекательные заведения и так далее), именно сервис может стать их брендом5. При таком подходе бренд сервиса разрабатывают точно так же, как и бренд продукта, то есть определяют его обещания, ценности, образ, индивидуальность и так далее. Компании, чьи продукты являются товарами широкого потребления или
90 ЧАСТЫ. СВЯЗЬ МЕЖДУ «БОЛЬШИМ МИРОМ БРЕНДОВ» И
СЕРВИСОМ
имеют осознанные недостатки (неудобства), также могут эффективно использовать этот подход.
Авиалиния Southwest Airlines является хорошим примером ¦лото типа обслуживания, ориентированного на выполнение обещаний фирменного знака. Бренд этой компании — веселье и хорошее настроение, и он великолепно реализуется ее сотрудниками. Стиль Southwest Airlines отличается комическим и в то же время заботливым персонализированным вниманием к пассажирам. Сочетанием низких тарифов и пунктуальности с надежностью и чистотой авиалайнеров компания компенсирует довольно заметные недостатки других сущест-11С иных аспектов своего обслуживания. Это дает возможность устанавливать низкие цены и позволяет регистрироваться даже за минимальное время до вылета. Например, в Southwest Airlines нельзя заранее забронировать билет, и поэтому вы вынуждены простаивать в длинной очереди за ним перед посадкой. Пели не приехать пораньше, то, вероятнее всего, вам достанется место в среднем кресле в хвостовой части самолета. Southwest Airlines не осуществляет доставку багажа на перекрестные рейсы других авиакомпаний, и если в ходе путешествия вам приходится пересаживаться на самолет другой авиакомпании, то и свои вещи придется перевозить самостоятельно. Здесь нет первого класса и не подают обед — в лучшем случае вам предложат арахис и сухие соленые крендельки. Некоторые ряды кресел расположены лицом друг к другу, что позволяет перевозить на шесть пассажиров больше, чем при обычном дизайне салона. Компания не приносит никаких извинений за все эти неудобства.
Southwest Airlines превратила продукт широкого потребления (массовые перевозки) в популярный и успешный бренд за счет приятного обслуживания постоянного качества. Недавно, во время перелета в США, мы случайно подслушали разговор двух пассажиров, обсуждавших эту авиакомпанию. Обоим очень не нравилось, что в билетах компании не проставляются номера мест, но вместе с тем они с большим удовольствием вспоминали шуточные стихи, которыми их развлекали стюардессы.
ГЛАВА 3. ДОРОЖНАЯ КАРТА ДЛЯ СЕРВИСА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА БРЕНД
91
Руководители Southwest Airlines понимают, что ценности корпоративного бренда могут быть обеспечены лишь в том случае, если все их служащие будут устанавливать позитивные эмоциональные связи с клиентами. Недавно Пол летел и і Лос-Анджелеса в Лас-Вегас, и его немало позабавило объян ление, загоревшееся на табло: «Пристегнитесь, ребята. Мы вылетаем в город потерянных зарплат». Психологическая гра мотность и естественность общения членов экипажа с отдельными пассажирами были еще более впечатляющими. С тремя молодыми людьми, сидевшими напротив и явно собиравшимися хорошенько развлечься в Городе греха, обращались совершенно иначе, чем с летевшим в командировку усталым Полом. В обоих случаях сервис соответствовал бренду, даже хотя потребности, связанные с такими корпоративными ценностями Southwest Airlines, как «удовольствие» и «любовь», весьма отличались друг от друга.
Предыдущая << 1 .. 28 29 30 31 32 33 < 34 > 35 36 37 38 39 40 .. 94 >> Следующая
Реклама
Авторские права © 2009 AdsNet. Все права защищены.
Rambler's Top100